Post-purchase intentions related to the affective states in turkish perfume market

Abstract

Bu çalışmanın ana amacı, parfüm kategorisi için, satınalma sonrası duygu durumuna bağlı olarak ortaya çıkan olumlu ve olumsuz davranışsal niyetleri bulmak ve bu niyetlerin demografik, parfüm satınalma alışkanlıkları, yasalar hakkında bilgi gibi çeşitli değişkenlere göre farklılık gösterip göstermediğini incelemektir. Bu çalışma, verileri istatistiksel olarak yorumlamaya dayanan kantitatif bir çalışmadır. Birincil veriler, 7-31 Mayıs 2007 tarihleri arasında, uygun örnekleme yöntemi ile seçilen katılımcıların anketleri kendi kendilerine doldurması sağlanarak toplanmıştır. Sonuç olarak 236 anket, analiz için uygun bulunmuştur. Bu çalışmanın sonucunda, satınalma sonrası duygu durumuna bağlı olarak ortaya çıkan üç olumlu davranışsal niyet: “marka bağlığı”, “tavsiye / ürün hakkında konuşma”, ve “iltifat etme, çapraz satınalma, satınalma miktarını arttırma” saptanmıştır. Ayrıca, bulunan üç olumsuz niyet: “satıcıya tepki gösterme”, “özel tepki gösterme” ve “3. şahıslara tepkiyi iletme”, Singh (1988)’in çalışmalarıyla örtüşmüştür. Bulgulara göre, Türk parfüm kullanıcıları, satın aldıkları parfümden memnun kalmaları durumda, çoğunlukla ürünü tekrar satın almayı ve tavsiye etmeyi düşünürlerken, daha az oranda memnuniyetlerini üretici / satıcılarla paylaşmayı düşünmektedirler. Memnuniyetsizlik durumunda ise, parfüm tüketicileri, çoğunlukla tepkilerini satıcıya göstermeyi düşünmekte; Borak (1992)’ın çalışmasına uygun olarak, tüketici koruma derneklerine veya mahkemeye başvurma, gazetelerin tüketici köşelerinde yazma gibi 3.şahıslara tepkilerini iletmeyi düşünmemektedirler. Diğer önemli bulgular, satınalma sonrası duygu durumuna bağlı olarak ortaya çıkan olumlu ve olumsuz davranışsal niyetlerin demografik, parfüm satınalma alışkanlıkları, yasalar hakkında bilgi gibi çeşitli değişkenlere göre farklılık göstermesidir. Tüm bulgulara dayanarak, akademisyenlere, üretici / satıcılara ve son olarak hükümete öneriler sunulmuştur.

The main aim of the study is to find out the favorable / unfavorable behavioral intentions related to the post-purchase affective states for perfume category and to investigate whether they differ according to demographic characteristics, perfume buying habits of consumers, and knowledge on regulations. This research is a quantitative study aiming to analyze data through descriptive approach. The primary data collected via a self administered consumer survey in Istanbul during 7-31 May 2007 by convenience sampling method. 236 questionnaires were found appropriate to analyze. As a result of this study, we found three favorable behavioral intentions related to the affective states: “Brand Loyalty”, “Recommendation/ +WOM” and “Compliment, Cross-Buying & Increased Use”; and three unfavorable intentions: “Voice Response”, “Private Response”, and “3rd Party Response”, which is consistent with findings of Singh (1988). According to the findings, Turkish perfume buyers intend to repurchase the product and recommend it in case of satisfaction; however they rarely intend to make compliment to the manufacturer / seller. Also, mostly, they prefer to show their response to the seller in case of dissatisfaction; they do not prefer taking action through 3rd parties like going to consumer agency or court, writing on newspaper, etc. This finding is consistent with Borak (1992). We also found some differences in intentions according to demographic characteristics, perfume buying habits of consumers, and knowledge on regulations. Based on the findings of the study we made suggestions for academicians, for manufacturers and lastly for the government.