Erkek tüketicilerin romantik motivasyonlarının gösterişçi tüketim tercihlerine olan etkisi

Abstract

ERKEK TÜKETİCİLERİN ROMANTİK MOTİVASYONLARININ GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM TERCİHLERİNE OLAN ETKİSİ Veblen (1899), gösterişçi tüketimi ayrıcalıklı sosyal sınıfa üyeliği belli eden satın alım ve serbest zaman aktivitelerini temsil eden tüketimleri tanımlamak için ortaya atmıştır. Gösterişçi tüketim, genişletilmiş kişilik ve

kavram gibi yüzeysel temellere ve cinsel seleksiyon ve sinyalleme teorileri gibi daha evrimsel temellere dayandırılarak açıklanmaya çalışılan bir kavramdır. Bu tezde gösterişçi tüketimin evrim sürecindeki eş bulma davranışı ile olan bağlantısı incelenmiştir. Tezin araştırma kısmına 25-35 yaşları arasında, en az üniversite mezunu arabalarla yakından ilgili, hayatında en az bir kere araba satın alımında aktif olarak yer almış ve şu anda kendi arabası olan 100 erkek katılmıştır. Katılımcıların yarısı deney grubunda yer alarak romantik motivasyon manipülasyonunu almışlardır; diğer yarısı ise böyle bir manipülasyona tabii tutulmamıştır. Sonrasında da iki gruptaki katılımcıların kendileri ve partnerleri için yaptıkları tüketim tercihleri incelenmiş ve bu tercihlerin reklam ve pazarlama açısından sonuçları ele alınmıştır. ABSTRACT EFFECT OF MALE CONSUMERS’ ROMANTIC MOTIVATIONS ON THEIR CONSPICUOUS CONSUMPTION PREFERENCES Veblen (1899) has explained the term conspicuous consumption as the consumption choices and leisure time activities that signal one’s belonging to a priviliged social class. The underlying factors of conspicuous consumption are examined in two levels; at the proximate level, extended phenotype and self-concept theories and at the ultimate level, sexual selection and signaling theories are proposed. In this thesis the link between conspicuous consumption and mate selection is being investigated. In the research phase of this thesis, 100 male consumers who were between the ages 25-35, university graduate, interested in cars, had been in an active role in a car purchase at least once in his lifetime and owns a car participated to the study. Half of the participants was assigned to experimental group in which romantic motives manipulation has been conducted and the other half was assigned to control group. Afterwards participants’ conpicuous consumption preferences of car brand and models were examined.