Kurumsal Yetkinlik ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide MüşteriKurum Özdeşlemesi ve Algılanan Olumsuz Duyurumun EtkisineYönelik Bir Araştırma

Abstract

Bu çalışmada, bir işletmenin çok çeşitli özelliklerini özetleyen soyut boyutlar toplamı olan kurumsalyetkinlik ile müşterilerin satın alma niyeti arasındaki ilişkide müşteri kurum özdeşleşmesinin ve algılananolumsuz duyurumun rolleri üzerinde durulmuştur. Bahsi geçen kavramlar arasındaki ilişkiyi tespit etmekamacıyla araştırma, bir vakıf üniversitesinde yüksek lisans eğitimi alan ve çalışma hayatında olan kişilerüzerinde gerçekleştirilmiş ve veri toplamada Türk tüketicileri tarafından bu kavramlar ileilişkilendirilebileceği düşünülen ve kısa bir süre önce olumsuz bir duyurum yapılmış olan bilinirliği yüksekbir otomotiv işletmesi kullanılmıştır. Elde edilen verinin incelenmesinde yapısal eşitlik modelikullanılmıştır. Araştırma sonuçları, kurumsal yetkinlik ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide müşterikurum özdeşleşmesinin tam aracılık etkisi olduğunu göstermekte ve müşteri kurum özdeşleşmenin öneminedikkat çekmektedir. Aynı zamanda, bu çalışmada, algılanan olumsuz duyurumun satın alma niyetiniolumsuz yönde etkilediği ve buna bağlı olarak da kurumsal yetkinlik ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiyiazalttığı, dolayısıyla olumsuz duyurumun kurumsal yetkinlik ile satın alma niyeti arasındaki ilişkidedüzenleyici etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Genel olarak çalışmanın sonuçları müşteriler tarafındanyetkin bulunan bir kurumda dahi gerek müşterilerde oluşan olumlu algının sonucunda gerçekleşen müşterikurum özdeşleşmesinin olumlu etkisini, gerekse olumsuz duyurumların algısının satın alma niyetine olanolumsuz etkisini göstermektedir. Çalışmanın sonunda sonuçlar doğrultusunda kurumlara müşteri kurumözdeşleşmesini ve olumsuz duyurumları yönetmeleri doğrultusunda öneriler verilmiştir.

This study investigates the roles of consumer-company identification and perceived negative publicity within the relationship between perceived corporate ability which is the sum of the various intangible aspects that summarize a company’s characteristics and consumers’ purchase intention. Graduate students of a private university, who are also actively working at an organization, were approached and a wellknown automobile company which has recently undergone a negative publicity incident and therefore can be associated with the concepts in the study was used to collect data. Structural equation modeling was used to analyze the proposed relationships. Results of the study indicate that consumer-company identification fully mediates the relationship between corporate ability and purchase intention and highlight the importance of identification. Moreover, the study demonstrates that perceived negative publicity has a negative influence on purchase intention and weakens the impact of corporate ability on purchase intention. In general, results of the study show that there is not only a positive influence of identification raised by positive associations but also a negative impact of negative publicity on consumers’ purchase intention even in the case of a company with high corporate ability. The study concludes with some suggestions to companies on managing identification and negative publicity.