MARKA DENEYİMİNİN MARKA İMAJI VE MARKA_x000D_ SADAKATİNE ETKİSİ: MARKA İMAJININ ARACILIK ROLÜ

Abstract

Deneyim ekonomisi ile birlikte marka deneyimi kavramı son yıllarda oldukça popüler hale gelmiştir.Tüketicilerin günümüzde ürünleri artık sadece sağladıkları fonksiyonel faydalar için değil, daha çok eldeedecekleri eşsiz deneyimler için satın aldıkları bilinmektedir. Marka deneyiminin bu kadar önemli olduğugünümüzde marka deneyiminin marka imajına etkisiyle ilgili çok kısıtılı sayıda çalışma bulunması bu çalışmanınamacını belirlemiştir. Çalışmanın amacı marka deneyiminin marka imajı ve marka sadakati üzerindekietkisinin incelenmesi ve marka deneyiminin marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık rolünün testedilmesidir. Kolayda örnekleme yöntemi ile çevrimiçi anket kullanılarak Zara markası tüketicilerinden toplam203 kullanılabilir anket elde edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre marka deneyiminin marka imajı ve markasadakati üzerinde anlamlı etkilerinin bulunduğu, ayrıca marka deneyiminin marka sadakatine etkisinde markaimajının tam aracılık rolünün bulunduğu tespit edilmiştir.

Along with experience economy, brand experience has become a popular concept in the past few years._x000D_ Nowadays it is a well known fact that consumers buy products not only for their utilitarian benefits but also for the unique experiences they gain from them. Taken the importance of brand experience, it was determined that_x000D_ studies that directly test the effect of brand experience on brand image is highly limited. Hence, the aim of the_x000D_ study is to assess the effect of brand experience on brand image and brand loyalty and also to test the mediation_x000D_ effect of brand image on the relationship between brand experience and brand loyalty. Using convenience_x000D_ sampling and online survey, a total of 203 usable surveys were collected from Zara brand consumers. The results_x000D_ of the study show that brand experience has significant effects on brand image and brand loyalty and also brand_x000D_ image fully mediates the relationship between brand experience and brand loyalty.