Lüks ürün kategorisinde marka aşkı ve marka itibarının marka deneyimi boyutlarına etkisi

Abstract

Günümüzde, birçok marka tüketicilerine eşsiz bir marka deneyimi yaşatmaya odaklanmaktadır. Lüks markalar, tüketicilerine yalnızca bir ürün deneyimi sunmak yerine içsel ve sosyal bir deneyim de yaşatmayı amaçlamaktadır. Markalar ile çeşitli deneyimler yaşayan tüketiciler, deneyim yaşadıkları markaların küçük bir kısmına aşk ile bağlanmaktadır. Markalara aşk ile bağlanan tüketiciler, ürün deneyiminin ötesindeki unsurları da dikkate almaktadır. Bu araştırmanın amacı, lüks ürün kategorisinde faaliyet gösteren markaların marka itibarı ve marka aşkının, lüks ürün kullanan tüketicilerin yaşadığı marka deneyimi boyutlarına olan etkisini incelemektir. Araştırma sonucunda, marka itibarının marka deneyimi boyutlarından düşünsel boyut dışındaki tüm boyutları olumlu etkilediği tespit edilmiştir. Lüks ürün kategorisinde, marka aşkının marka deneyimindeki tüm boyutlar üzerinde olumlu etkisi bulunmuştur. Son olarak, marka itibarının marka aşkını olumlu etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Today, many brands are focused on providing their consumers a unique brand experience. Rather than a simple product experience, luxury brands provide internal and social experiences to their consumers. Consumers who have experiences with various brands, are connected with love to a small part of these brands according to their experiences. It is a fact that consumers who are attached to brands with love also consider factors beyond the product experience. The aim of this research is to examine the effects of brands in the luxury goods category, brand reputation and brand love, on the dimensions of brand experience experienced by consumers using luxury products. As a result of this research, it has been determined that all dimensions of brand reputation, except the intellectual dimension, are positively affected by the brand experience dimensions. In the luxury goods category, brand love has a positive effect on all dimensions of the brand experience. Finally, it was found that brand reputation has a positive effect on brand love.