Halkla ilişkiler perspektifinden işveren markası oluşturmada dijital iletişim stratejileri : linkedın platformu üzerine bir analiz

Abstract

Dijitalleşmenin derinleşen etkisi ve işveren markası pratiklerindeki artış, markaların dijital iletişim platformlarında stratejik planlanmasını, iletişiminin sürdürülmesini ve uygulanmasını gerekli kılmıştır. Dijital iletişim stratejileri, işveren markasının gelişiminde kritik bir rol üstlenmektedir. Bu stratejiler markaların kültürünü, vizyonunu, değerlerini, başarılarını ve çalışan deneyimlerini tüm paydaşlarına bilhassa mevcut çalışanlarına ve potansiyel adaylarına ulaştırmada etkilidir. Günümüzde markaların potansiyel yetenekleri çekme, mevcut çalışanları elde tutma, değerlerini yaşatma ve marka itibarlarını güçlendirme süreçlerinde özellikle LinkedIn platformu stratejik bir dijital iletişim aracı olarak ön plana çıkmaktadır. Stratejik iletişim yönetiminin en önemli amaçları arasında hedef paydaşlar nezdinde uygun kanalların seçilmesi, etkili mesajların oluşturulması, marka ile ilgili bilgilerin açık bir şekilde iletilmesi, geribildirim sunulması ve olumlu yönde marka imajının inşa edilmesini sağlamak gelmektedir. Kapsamını her geçen gün genişleten yaklaşımları ile halkla ilişkiler, markaların yönetim pozisyonlarına rehberlik yapma, paydaşlar ile sürdürülebilir iletişimi sağlama, marka kimliğine uygun bir kültür yaratma ve itibar oluşturma gibi çok yönlü stratejik bakış açısı ve yönetim rolü ile dikkat çekmektedir. Bu bağlamda, işveren markasının bilinirliğinin artması, hedef paydaşların beklentileri ile tutarlı mesajların oluşturulması ve doğru iletişim stratejilerin yönetilmesi için halkla ilişkiler ve markalaşma girişimlerinin bütünleşik şekilde çalışması önemlidir. Literatür incelendiğinde, halkla ilişkiler perspektifinden LinkedIn’de işveren markası oluşturma sürecinde dijital iletişim stratejilerine dair sınırlı araştırma bulunmaktadır. Bu çalışma, işletme profesyonellerinin tercihleri ile belirlenen beş işletmenin LinkedIn platformunda işveren markası oluşturma sürecinde yararlanılan dijital iletişim stratejilerini içerik analizi yöntemi ile halkla ilişkiler perspektifinden incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada, “çeşitlik ve kapsayıcılık, çalışan refahı ve motivasyon, hikâye anlatımı, liderlik iletişimi, kariyer yönetimi ve kurumsal sosyal sorumluluk” temaları kapsamında markaların LinkedIn’de paylaştıkları stratejik uygulamalar analiz edilmiştir. Yapılan analiz ile markaların bu platformu mevcut ve potansiyel çalışanlara yönelik işveren markası çalışmalarını ön plana çıkarmak için özellikle tercih ettikleri dikkat çekmiştir. LinkedIn’de planlanan dijital iletişim stratejilerinin; şirketlerin amaçları, hedefleri, kültürleri, değerleri, çalışan deneyimleri, liderlik iletişimleri ve gelişim fırsatları gibi çok yönlü içerikleri kapsadığı görülmüştür. Halkla ilişkiler, işveren markalarının hedef paydaşları tarafından bütüncül bir perspektif ile nasıl algılandığını biçimlendirme sürecinde dijital iletişim stratejilerinin iç ve dış çevresi ile iletişimdeki tutarlılığını sağlama konusunda yol göstericidir. Çalışmada, işveren markaların temsil etmeye değer bir kültür yaratması ve gerçek deneyimler oluşturması için halkla ilişkilerin bu alandaki desteğinin önemi vurgulanmaktadır.

The deepening impact of digitalization and the increase in employer branding practices have made it necessary for brands to strategically plan, maintain and implement their communication on digital communication platforms. Digital communication strategies play a critical role in employer brand development. These strategies are effective in communicating brands' culture, vision, values, achievements and employee experiences to all stakeholders, especially current employees and potential candidates. Today, the LinkedIn platform in particular stands out as a strategic digital communication tool in the processes of attracting potential talent, retaining existing employees, keeping their values alive and strengthening their brand reputation. The most important objectives of strategic communication management include selecting appropriate channels, creating effective messages, clearly communicating information about the brand, providing feedback and building a positive brand image. With its ever-expanding approaches, public relations draws attention with its multifaceted strategic perspective and management role such as guiding the management positions of brands, ensuring sustainable communication with stakeholders, creating a culture in line with the brand identity and building reputation. In this context, it is important that public relations and branding initiatives work in an integrated manner to increase employer brand awareness, create messages consistent with the expectations of target stakeholders and manage the right communication strategies. When the literature is examined, there is limited research on digital communication strategies in the process of employer branding on LinkedIn from a public relations perspective. This study aims to examine the digital communication strategies utilized in the process of employer branding on the LinkedIn platform of five businesses identified by the preferences of business professionals from a public relations perspective through content analysis method. The study analyzed the strategic practices shared by brands on LinkedIn under the themes of “diversity and inclusion, employee well-being and motivation, storytelling, leadership communication, career management and corporate social responsibility”. The analysis revealed that brands particularly prefer this platform to highlight their employer branding efforts for current and potential employees. It was observed that the digital communication strategies planned on LinkedIn cover multifaceted content such as companies' goals, objectives, cultures, values, employee experiences, leadership communications and development opportunities. In the process of shaping how employer brands are perceived by their target stakeholders from a holistic perspective, public relations is instrumental in ensuring the consistency of digital communication strategies in communicating with the internal and external environment. The study emphasizes the importance of public relations support for employer brands to create a culture worth representing and to create authentic experiences.