Marka değerleme yöntemleri ve AHP yöntemi ile uygun modellerin saptanması

Abstract

Marka, Marka Değeri, Marka Değerleme Modelleri, Çok Amaçlı Karar Verme, Analitik Hiyerarşi Proses (AHP) ÖZET MARKA DEĞERLEME YÖNTEMLERİ VE AHP YÖNTEMİ İLE UYGUN MODELLERİN SAPTANMASI Pazarlama dalının önemli konularından biri olan marka ve marka değeri kavramı, geçmişten günümüze kadar artan bir değerle gelişimini devam ettirmiştir. Global seviyede birçok araştırma firması tarafından sektörde faaliyet gösteren şirketlerin ürünlerine ve hizmetlerine yönelik oluşturdukları markaların değerlerini ölçen modeller geliştirilmiştir. Marka değerini ortaya koyan modellerin kendi aralarında sayısal olarak karşılaştırılma eksikliği belirlenmiştir. En uygun marka değerleme modelinin Analitik Hiyerarşi Proses yöntemi ile belirlenmesi amacı bu çalışmanın ana konusu olmuştur. Marka değerleme modellerinin kullandıkları yöntemler ve çok amaçlı karar verme yöntemlerinden Analitik Hiyerarşi Proses tanıtılarak her bir model yönteminin marka değerini hesaplayan alt kriterleri incelenmiştir. Analitik Hiyerarşi Proses ile modellerin marka değerini ölçerken dikkate aldıkları alt kriter sayılarına göre en uygun modelin Interbrand ve buna takiben Millward Brown modelinin olduğu belirlenmiştir. Bir marka değerleme modelinin marka değerini ölçerken dikkate alması gereken öncelikli alt kriterlerin finansal analiz, pazar etkinliği, marka tanınırlılığı, ve gelecek tahmini başlıklarının olduğu belirlenmiştir. Brand, Brand Value, Brand Valuation Models, Multiobjective DecisionMaking, Analytical Hierarchy Process (AHP)BRAND VALUATION METHODS AND DETERMINATION OF A SUITABLE MODEL BY AHP One of the important issues of marketing, brand and brand value concepts has been growing up from past to present by increasing valuation. Brand Valuation models have been developed by various research firms for measuring value of brands to measure the company's products and services operating in the industry at the global level. It has been determined that there was a lack of quantitative comparisons of the models that reveals the brand value. To determine the most appropriate method of brand valuation model with the Analytic Hierarchy Process has been the main topic of this thesis. Methods of brand valuation models and one of the multiobjective decision method Analytic Hierarchy Process have been introduced and each model of the method to calculate the brand value of sub-criteria were examined. It has been determined that the most suitable model according to the number of the sub-criterias when measuring brand valuation is Interbrand and following model is Millward Brown at brand valuation models by Analytic Hierarchy Process. It has been determined that financial analysis, market activity, brand recognition, and future headers are the primary sub-criterias when measuring the brand value should be taken into account by a brand valuation model.