Marka Yayma Stratejisinde Tutum Transferini Etkileyen Faktörler

Abstract

Marka yayma stratejisi, tanınmış markaların orijinal kategorisinden farklı olan ürün kategorilerinde başarılı olma olasılığını arttırmak için yeni ürün kategorisinde mevcut marka ismini kullanma stratejisidir. Marka yayma stratejisinin başarısı veya başarısızlığı, tüketicilerin markanın yeni ürününe yönelik tutumlarına şekil veren süreçlerle belirlenir. Bu nedenle, tüketicilerin tutumlarının nasıl şekillendiğini anlamak ve bu işlemin sürdürülmesindeki kilit faktörleri tanımlamak çok önemlidir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin yeni ürüne yönelik kalite algıları üzerinde etkili olabilecek dört temel faktörün, (1) algılanan uyum, (2) marka bilinirliği, (3) tüketicilerin mevcut markaya yönelik tutumları ve (4) ürün aşinalığı faktörlerinin, nispi etkilerini incelemektir. Pek çok hipotez geliştirildi ve geniş bir örneklem kitlesinden veri toplanarak regresyon analizleri yoluyla hipotezler test edildi. Bu çalışmada elde edilen bulgular gerek marka yönetiminin teorik gelişimi gerekse pazarlama uygulamaları açısından makalenin sonunda tartışıldı.

Brand extensions are defined as using an existing brand name and capitalizing on its reputation in a new product category in order to increase the success probability of a new product. The success or failure of brand extensions depend largely on the mechanisms through which consumers form attitudes toward extension products. Understanding how such attitudes are formed and identifying the key factors driving this process are therefore crucial. The purpose of this study is to examine the relative effects of four major factors, (1) perceived fit, (2) brand awareness, (3) consumers attitude towards the brand, and (4) product familiarity, on consumer perceptions of extension product quality. Several hypotheses are developed, data are collected from a large sample of consumers, and the hypothesized relationships are tested via regression analyses. Implications of the study findings for both theory development of brand management and marketing practice are discussed in the article.