The democratization of luxury: profiling fashion consumers

Abstract

Lüks ve lüksün demokratikleşmesi literatürde çok sayıda çalışmanın merkezinde yer almaktadır. Lüks, lükse yaklaşım, değer boyutları ve lüks tüketici segmentleri konusunda birçok global ve lokal çalışma olmakla birlikte; Türkiye ve Türk lüks pazarı literatürde yeterince temsil edilmemektedir. Türkiye’deki lüks pazarı, Batı etkisi altında olan tüketiciler ve İslami tüketicileri içinde barındırırken, aynı zamanda yeni bir zengin muhafazakar sınıfın oluşumu ve yeni orta sınıfın giderek artan ekonomik gücünün karakterize ettiği bir sosyal değişim sürecini tecrübe etmiştir. Bu tez, lüks değer boyutları ve lüksün demokratikleşmesinin analizi üzerinden lüks kavramınının anlaşılması ve gelişmekte olan ve kutuplaşmayla karakterize olmuş Türkiye pazarındaki lüks tüketicisi profillerinin keşfedilmesini amaçlamaktadır. Kalitatif araştırma yaklaşımıyla 16 derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Dört lüks tüketicisi profili oluşturulmuştur; yeni orta sınıf (luxury beginners), yeni zenginler (nouveaux riches), muhafazakarlar (conservative), eski zenginler (established luxury consumers). Bu çalışma, lüksün demokratikleşmesi konusunda yeni bir boyut ortaya koymaktadır; Türkiye'de demokratikleşme sadece dikey ekonomik bir hareket değil aynı zamanda, son on yılda gerçekleşen sosyal değişimlere paralel olarak, geçmişte yeterince temsil edilmeyen muhafazakar profili gibi alt grupların lüks alanı içine dahil olduğu yatay bir harekete de karşılık gelmektedir. Bununla birlikte, Türkiye lüks pazarındaki değişimlerin analizi ile lüks tüketimine dair yeni tutum ve davranışlar olan gizli gösteriş, ılımlı şık, kapalı şık kavramları literatüre sunulmuştur. İslamlaşmanın etkisi yeni bir profil önerisi olan ve Yeşil Sosyete/ Yeni Zengin Muhafazakarlar ve Eski Zengin Muhafazakarlar olmak üzere iki alt profili içinde barındıran Muhafazakar profiliyle temsil edilmiştir. Güncel lüks tüketici ihtiyaçları, beklentileri ve tüketici yolculuklarının keşfiyle, tüm temas noktaları üzerinden arzu edilen deneyimin sunulması konusunda rehberlik edecek 'çoklu-kanal' tartışması geliştirilmiştir. Bu çalışma, Türkiye lüks sektörü ve gelişmekte olan diğer pazarlar için lokal ve benzersiz tüketici profillerinin yönetilmesi, marka değerinin korunarak değişen tüketici ihtiyaçları konusunda stratejiler oluşturulması konusunda referans olacaktır.

Luxury and democratization of luxury have obtained the interest of many scholars. Although there are cross-national and country specific studies on luxury, attitudes, value dimensions, and consumer segments, Turkey and Turkish luxury fashion environment, is not represented sufficiently in the literature. Turkey’s luxury environment is composed of both consumers who are under the Western influence and also Islamic consumers, and the country has witnessed a social change with the introduction of a new wealthy conservative class and increasing power of the new middle class members. This thesis focuses on the luxury context through an exploration of luxury value dimensions and impact of democratization of luxury and discovering luxury fashion consumer profiles in an emerging market, Turkey which is characterized with polarization. Through a qualitative research design, 16 in-depth interviews were conducted. Four luxury consumer profiles are identified; luxury beginners, new money/ nouveaux riches, conservative, and established luxury consumers. This study introduces a new dimension to democratization of luxury; in Turkey democratization is not only a vertical economic movement but it also a horizontal movement where luxury sphere is becoming inclusive of under-represented sub-groups such as conservatives in line with social changes of the last decade. Furthermore, through an analysis of the changing luxury market in Turkey, new attitudes towards luxury are conceptualized as discreet conspicuousness, moderately fashionable, and modestly fashionable and introduced to the literature. The impact of Islamization is represented with a new profile suggestion; conservatives with two sub-groups; Green Socialites/ Nouveaux Riches Conservatives and Established Conservatives. By capturing the most recent luxury consumer needs, expectations and journeys; it further develops on omni-channel discussion in order to provide guidelines for delivering the desired experience across all touch-points. This study also provides implications for researchers and practitioners interested in emerging markets characterized by polarization.