Sosyal medyada yer alan reklam müziklerinin z-kuşağının hafızasında yer alma ve markaya yönelik beğenisi üzerine bir araştırma

Abstract

Sosyal medyada yer alan reklam müziklerinin z-kuşağının hafızasında yer alma ve markaya yönelik beğenisi üzerine bir araştırma Sosyal medya reklamcılığı, sosyal paylaşım siteleri aracılığıyla ürünlerini tüketicilere tanıtan bir pazarlama sürecidir. İnternetin yaygınlaşması ile birlikte üreticiler marka imajı oluşturmak ve marka beğenisi kazanmak amacıyla sosyal medya reklamcılığını yaygın olarak kullanmaktadır. Sosyal medya reklamlarının hatırlanmasında ve beğenilmesinde müzik, önemli bir rol üstlenir. Z kuşağı ise teknolojik gelişmeleri ve interneti yoğun olarak kullanan bir gruptur. Bu nedenle bu araştırma, sosyal medyada yer alan reklam müziklerinin, Z kuşağının hafızasında yer alma ve markalara yönelik beğenisini incelemek amacı ile yapılmıştır. Araştırma deseni, nicel araştırma yöntemlerinden ilişkisel tarama modeli olarak belirlenmiştir. Araştırmanın örneklemini İstanbul’da yaşayan 17-25 yaş arası Z kuşağı gençler oluşturmaktadır. Araştırmaya 193 kadın ve 109 erkek olmak üzere 302 kişi katılmıştır. Veri toplama aracı olarak demografik bilgi formu olarak anket, reklam müziğinin hatırlanabilirliği ve bilişsel etki alt ölçeği, marka beğenisi alt ölçeği ve sosyal medya reklamlarının duyarlılık ve müzik ilişkisi alt ölçeği kullanılmıştır. Anket, yaş, cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum, kişisel gelir ve sosyal medya kullanım süresi olmak üzere altı sorudan oluşmaktadır. Hatırda kalma ve marka beğenisi alt ölçekleri ise beşer madden oluşmuş ve beşli likert (1. Tamamen katılmıyorum, 3. Kararsızım, 5. Tamamen katılıyorum) uygulanmıştır. Sonuçlar reklam müziklerinin, katılımcıların yaş, cinsiyet, medeni durum, aylık gelir, sosyal medya kullanım süresi değişkenlerine göre belirli derecelerde etkisi olduğunu göstermiştir. Yaş aralığı büyüdükçe, sosyal medya reklam müziklerinin ‘hafızada yer alma ve marka beğenisinin’ olumlu geliştiği belirlenmiştir. Cinsiyet özellikleri, sosyal medya reklam müziklerinin ‘hafızada yer alma ve marka beğenisine’ yönelik iki alt boyutta farklılık işaret etmiştir. Z kuşağının medeni durumu, aylık geliri ve sosyal medya kullanım süreleri, sosyal medya reklam müziklerinin ‘hafızada yer alma ve marka beğenisine’ yönelik birer alt boyutta fark göstermiştir. Araştırmanın betimsel ve karşılaştırmalı istatistik analizleri incelendiğinde, reklam müziklerinin Z kuşağı katılımcıların hafızasında yer alma ve marka beğenisi oluşturmada olumlu etkileri olduğu belirlenmiştir.A study on the retention of advertising music on social media in the memory of generation z and their appreciation for brands Social media advertising is a marketing process through which products are promoted to consumers via social networking platforms. With the widespread use of the Internet, producers have increasingly employed social media advertising to build brand image and enhance brand favorability. Music plays a significant role in the recall and appreciation of social media advertisements. Generation Z, in particular, is a group that intensively engages with technological advancements and the Internet. Therefore, this study was conducted to examine the extent to which advertising music on social media is retained in the memory of Generation Z and influences their attitudes toward brands. The research design was determined as a correlational survey model, one of the quantitative research methods. The sample consisted of Generation Z youth aged 17-25 living in Istanbul. A total of 302 participants -193 females and 109 males- took part in the study. The data collection instruments included a demographic information questionnaire, the subscale on advertising music recall and cognitive effect, the brand favorability subscale, and the subscale on the sensitivity to social media advertisements and their relation to music. The demographic questionnaire comprised six items, addressing age, gender, educational status, marital status, personal income, and duration of social media use. The recall and brand favorability subscales each consisted of five items and were measured using a five-point Likert scale (1. Strongly disagree, 3. Neutral, 5. Strongly agree). The results indicated that advertising music exerted a certain degree of influence depending on variables such as age, gender, marital status, monthly income, and duration of social media use. It was found that as age increased within the specified range, the positive effect of social media advertising music on “memory retention and brand favorability” also increased. Gender differences signaled variations across both subdimensions concerning memory retention and brand favorability. Marital status, monthly income, and duration of social media use also showed differences in at least one of the subdimensions. Overall, descriptive and comparative statistical analyses revealed that advertising music had positive effects on Generation Z participants in terms of memory retention and brand favorability.