Tüketici satın alma davranışında çıpalama ve çerçeveleme etkisinin farklı ürün sınıfları ve kişilik özellikleri kapsamında incelenmesi : kuşaklararası bir araştırma

Abstract

Algısal sapmalar, tüketici davranışlarını etkileyen etmenler olmakla birlikte son yıllarda oldukça üzerinde durulan konulardan biri olarak değerlendirilmektedir. Algısal sapmaların gözlemlenme ve denenme durumlarında çıpalama ve çerçeveleme teorilerinin etkisi günümüze kadar olan süreçte genellikle niş alanlarda yapılan deneysel çalışmalarda açıklanmaktadır. Söz konusu deneysel çalışmalar, olasılık tahmini, değer biçme, satın alma kararları ve tüketici davranışları gibi konularda çıpalama ve çerçeveleme etkisini belirtmek amacıyla literatüre konu olmuştur. Literatürdeki çalışmalarda, ürün sistemleri ayrımının yoğun olarak yapılmadığı, tüketicideki algısal sapmaların yüzeysel şekilde sınandığı görülmektedir. Bu çalışma, literatürde bahsi geçen çıpalama ve çerçeveleme teorilerinin emtia düşünce okulu kapsamında genel kabul görmüş kolayda, beğenmeli ve özellikli ürün sistemleri üzerinde etkilerini, kişilik özelliklerine göre ayrımını ve kuşaklararası farklılaşmasını açıklamaktadır. Mevcut teorilerin tüketici algısal ve davranışsal durumlarındaki değişimleri ortaya koymak adına seçilen senaryolarda ürün sınıflandırma sistemleri ve buna bağlı olarak farklı ürün sınıflarında bulunan ürünler üzerinden tüketicilere yaklaşım sağlanmaktadır. Toplamda 450 katılımcıya ulaşılmış, veriler online ve yüz yüze olarak toplanmıştır. Analizler SPSS üzerinden gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda; Çıpalama ve Çerçeveleme Teorileri üç ürün grubunda da algısal sapmaya neden olmuştur.Çıpalama etkisi ile kuşaklararasında anlamlı bir farklılaşma sağlamamıştır. Kişilik özelliklerinden Dışadönüklülük boyutu ile üç ürün sınıfı arasında ve sadece Özellikli ürünlerde Sorumluluk boyutu arasında da anlamlı bir farklılaşma görülmüştür. Çerçeveleme Etkisi ile kuşaklararasında anlamlı bir farklılaşma sağlanmamıştır. Çerçeveleme Etkisi; Beğenmeli-Özellikli, Kolayda-Özellikli ve Kolayda-Beğenmeli ürün grupları ile Sorumluluk boyutu arasında; Özellikli-Beğenmeli, Özellikli-Kolayda ürün grupları ile Uyumluluk boyutu arasında; Beğenmeli-Kolayda, Kolayda-Özellikli ürün grupları ile Dışadönüklük Boyutu arasında; Kolayda-Özellikli ürün grupları ile Deneyime Açıklık Boyutu arasında; Beğenmeli- Kolayda ürün grupları ile de Nevrotiklik Boyutu arasında anlamlı bir farklılaşma görülmüştür. Çalışma temelinde, tüketici davranışı ve algısal sapmalara neden olan teoriler, kişilik özellikleri, ürün sınıflandırma sistemleri ve kuşaklararası farklılıklar ele alınmıştır. Çalışma ile birlikte genel anlamda rasyonel olarak değerlendirilen bireylerin her zaman gerçekçi kararlar almadığı, algısal sapmaların yaşandığı görülmüştür. Bu durum, tüketiciye olan yaklaşımlarda tüketici algılarının son derece önemli olduğunu ortaya koymakta, tüketici davranışı konularında yapılacak çalışmalara ve işletmelerin pazarlama stratejilerine ışık tutmaktadır.

Although perceptual deviations are factors that affect consumer behavior, they are considered to be one of the issues that have been highly emphasized in recent years. The effect of anchoring and framing theories on the observation and testing of perceptual deviations has been explained in experimental studies generally conducted in niche areas to date. These experimental studies have been the subject of literature to indicate the anchoring and framing effect on issues such as probability estimation, valuation, purchasing decisions and consumer behavior. In the studies in the literature, it is seen that the distinction between product systems is not made intensively and the perceptual deviations in the consumer are tested superficially. This study explains the effects of the anchoring and framing theories mentioned in the literature on the generally accepted convenience, taste and specialty product systems within the scope of the commodity school of thought, their distinction according to personality traits and their intergenerational differentiation. In order to reveal the changes in consumer perceptual and behavioral states of current theories, in the selected scenarios, consumers are approached through product classification systems and accordingly products in different product classes. A total of 450 participants were reached and data were collected online and face to face. Analyzes were carried out via SPSS. As a result of the analysis; Anchoring and Framing Theories caused perceptual bias in all three product groups. It did not provide any significant differentiation between generations due to the anchoring effect. A significant difference was also observed between the Extraversion dimension of personality traits and the Conscientiousness dimension among the three product classes and only in Specialty products. It did not provide a significant differentiation between generations due to the Framing Effect. Framing Effect; Between the product groups Must Like-Special, Easy-Special and Easy- Special and the Responsibility dimension; Between Featured-Must Like, Featured-Easy product groups and the Compatibility dimension; Between Must Like-Easy, Easy-Easy- Featured product groups and the Extraversion Dimension; Between Convenience-Specific product groups and Openness to Experience Dimension; A significant difference was observed between the Must Like-Easy product groups and the Neuroticism Dimension. On the basis of the study, theories that cause consumer behavior and perceptual deviations, personality traits, product classification systems and intergenerational differences are discussed. The study has shown that individuals who are generally considered rational do not always make realistic decisions and that perceptual deviations occur. This situation reveals that consumer perceptions are extremely important in approaches to consumers, and sheds light on studies to be conducted on consumer behavior and marketing strategies of businesses.