Kentsel markalaşma sürecinde reklamın rolü: 2010 İstanbul Kültür Başkenti projesinin değerlendirilmesi

Abstract

Markalaşmak, kentin rakiplerinden farklılaşabilmesi için önemli bir araçtır. Çalışmada, kentlerin markalaşması konusunda yapılan bilimsel çalışmalara, kent markalaşma süreçlerine, markalaşma stratejilerine, destinasyon imaj modellerine değinilmiştir. Bu bağlamda dünyadan ve Türkiye’den örnek marka kentlere ve bu kentlerin iletişim ve reklam çalışmalarına yer verilmiştir. Kent markalaşmasında pazarlama sürecine ve özelde reklama ve kent markalaşmasında reklamın önemine değinilmiştir. Bu çalışmanın temel amacı, bir destinasyon olarak kentlerin markalaşma sürecinde reklamın önemini ortaya koymaktır. Kısaca, kent reklamlarının kentin markalaşmasına katkı sağlayıp sağlamadığını ve sağlıyor ise bunun ilişki derecesini ortaya koymaktır. Kent markalaşmasında reklamın ne derece etkili olduğu ortaya konmaya çalışılırken İstanbul geneli 470 örneklemli bir alan araştırması yapılmıştır. Bu araştırmada, Edward G. McWilliams ve John L. Crompton’un “Reklam İzleme Modeli” baz alınmıştır. Soruların oluşturulmasında Echtner ve Ritchie’nin imaj modellerinden ölçütler soru formuna eklenmiştir. Ayrıca İstanbul marka kişiliği Carl Gustav Jung’ın Arketipleri baz alınarak sorgulanmıştır. Araştırmada ayrıca Baloğlu ve McCleary Modelinden baz alınarak, demografik verilerin kent imajına etkisi de ölçümlenmiştir. Tezin araştırma bölümünde, İstanbul 2010 reklamlarının İstanbul marka algısına kattığı değer ve reklamın etkinliğinin ölçümü yapılmıştır. Araştırmada sadece reklam etkinliği değil, İstanbul’un marka algısı, marka kişiliği ve dünyadaki kentlerin marka algıları karşılaştırmalı biçimde incelenmiştir. Ayrıca, kent reklamlarının hangi mecralarda tüketici gözüyle hangi biçimde sunulmasının daha etkili olacağı da ortaya konuşmuştur. Çalışma sonucunda, İstanbul markasının öne çıkan kimlik unsurları da tespit edilmiştir. Kent markalaşması, şehir markalaşması, kentsel markalaşma, kent imajı, şehir imajı, markalaşma, reklamın önemi, İstanbul 2010 Avrupa Kültür BaşkentiBranding to become the City is an important tool to differentiate itself from competitors. Study is about the scientific studies on branding issues and branding strategies, city branding process destination image models are mentioned for the city. In this context, examples takes place from the famous cities around the world and in Turkey, about their brand communication and advertising activities. Study is mentioned about the marketing of city branding and the city special emphasis on brand advertising. The main purpose of this study is to reveal the importance of the ad as a destination of the city branding process. In short, the city and contribute to their ads, and whether the city's brand makes that this relationship is to reveal the degree. To be certain and reveal that ad is extremely effective on the city branding, a field research was conducted with 470 samples in Istanbul in general. In this study, Edward G. McWilliams and John L. Crompton'un Ad Tracking Model is based. Echtner and Ritchie's image criteria being based and using model to created of the questions and were added to the questionnaire. Moreover, Istanbul City branding has been questioned based on achetypes of Carl Gustav Jung. In the research section of the thesis, Istanbul 2010 City of brand advertising and the value it ads to the perception of the ad's effectiveness is measured. Study is about not only the effectiveness of advertising, but also, Istanbul's brand image, brand personality and brand perceptions of the city in the world are examined in a comparative manner. In conclusion, Istanbul’s leading brand identity elements have been identified. In addition, through the eyes of consumers, the city which ads and which media format will be more effective in the submission were also revealed. Key words: City brand, urban branding, city branding, city image, branding, advertising, Istanbul 2010 European Capital of Culture