Reklamın finansal geri dönüşü ve bir örnek olay

Abstract

2000 li yıllarıda teknolojinin de gelişimiyle değişen iş dünyasında, işletmeler için rekabet avantajı sağlayan unsurların en önemlilerinden biri de "pazarlama faaliyetleri" olmaktadır. Uluslararası rekabet arenasında artık pazarlama giderleri birer harcamadan ziyade yatırım olarak görülmeye başlanmıştır. Ancak yine de yatırımın optimum seviyede tutulabilmesini sağlamak için bu yatırımların geri dönüşlerine ilişkin somut verilere ihtiyaç duyulmaktadır. Günümüzde reklamın şirketlere uzun vadeli getirişi olarak tanımlanabilecek marka değeri üzerine etkisi konusunda somut veriler ortaya konulabilmiştir. Ancak reklamın kısa vadeli finansal etkileri henüz somut olarak belirlenememiştir. Bu çalışmada Brand Finance ve Capital dergisi tarafından düzenlenmeye başlanan "Türkiye'nin En Değerli Markaları Araştırması" kapsamında en değerli 100 marka arasında yer alan ve IMKB'ye kayıtlı olan ve yıllık reklam yatırımlarını finansal tablolarında belirten 23 firma üzerinden reklamın finansal etkisi, istatistiki analizler yardımıyla belirlenmeye çalışılacaktır.

In the new millennium marketing activities becomes more important to gain competitive advantage. Companies need to calculate return on investment for marketing activities in order to maintain the investment on an optimum level. The most important marketing cost is advertising. But advertising investments seem to be unclear hence companies cut their advertising budgets. Actually advertising has a long term effect on brand value and has a short term effect on financial performance. But this short term effect is very difficult to calculate. In this study we explained the effect of brand and advertising on brand value and techniques to calculate this effect. In research chapter a model for advertising return on financial performances is conducted. Companies which are listed in IMKB and have a high brand value are involved in this research.