Marka aşkı öncülleri ve sonuçları arasındaki ilişkiler üzerine bir uygulama / A study on the relationships between antecedents and consequences of brand love

Abstract

Bu çalışmada, marka aşkının öncülleri ile sonuçları arasındaki ilişki Instagram örneği üzerinden incelenmiştir. Çalışma kapsamında marka aşkının öncülleri ve marka sadakati arasındaki ilişkilerin ortaya koymak ve ayrıca kişilik değişkeni olarak dışa dönüklüğün marka aşkı ile marka sadakati arasındaki ilişkide moderatör etkisini ölçümlemek temel amaçtır. Bu amaçla, uygulanan anket çalışmasıyla 287 kişi üzerinden veri toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 16 ve AMOS 25 paket programları ile analiz edilmiştir. Ölçeklerin geçerliliğini belirlemek için açıklayıcı faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi kullanılmıştır. Daha sonra ortaya çıkan boyutlar yapısal eşitlik modeliyle test edilmiştir. Bu çalışmanın sonuçları, hedonik değer, normatif etki ve marka denkliğinin marka aşkını olumlu yönde etkilediklerini ve ayrıca marka aşkının marka sadakatini olumlu yönde etkilediğini göstermiştir. Son olarak, bu çalışmada moderatör etkisi araştırılmış ve dışa dönüklüğün marka aşkı ile marka sadakati ilişkinde kısmi bir moderatör etkisi olduğu ortaya çıkmıştır.

This study aims to determine the relationship between the antecedents and consequences of brand love through the example of Instagram. Another aim of this study is to investigate the mediator role of extraversion on brand love and brand loyalty. Per this intent, data was collected from 287 people by a survey. The collected data was analyzed with SPSS 16 and AMOS 25 package programs. Exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were used to determine the validity of the scales. Then, revealed dimensions were tested with a structural equation model. Results of this study showed that hedonic value of product, utilitarian influence of reference groups, and brand equity have a positive effect on brand love, while brand love has a positive effect on brand loyalty. Furthermore, the mediator effect is investigated in this study, and it is revealed that extraversion has a partial mediating effect on the relationship between brand love and brand loyalty.