“Romantic Movement” in marketing : The effects of customer experiences on post experience dimensions from the museum perspective

Abstract

PAZARLAMADA “ROMANTİK AKIM”: MÜZE PERSPEKTİFİNDEN TÜKETİCİ DENEYİMLERİNİN DENEYİM SONRASI BOYUTLARA ETKİLERİ ÖZET Pazarlama stratejilerinde tüketici odaklı yaklaşım, tüketici deneyimi yönetimini artan rekabet ortamında farklılaştırıcı bir araç olarak ortaya çıkarmaktadır. Son yıllarda, müzeler; diğer müzeler, tiyatrolar, sinemalar ve eğlence parkları gibi diğer eğitici ve boş vakitleri değerlendirmeye yönelik kurumlarla rekabet etmektedir. Dolayısıyla, tüketici deneyimi yönetimi müzeler için rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu çalışma, müze perspektifinden tüketici deneyimlerinin etkilerini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu amaçla, İstanbul’da bir keşfedici araştırma ve bir tanımlayıcı araştırma yürütülmüştür. Keşfedici araştırma, Türkiye’de müzelerin müşteri deneyimi yönetimi için bilgi sağlamaktadır. Diğer taraftan, tanımlayıcı araştırma ilk olarak, tüketici deneyimleri açısından ziyaretçiler arasındaki farkları incelemiştir. İkinci olarak, tüketici deneyimleri ve deneyim sonrası boyutlar (müzede öğrenme, ziyaretçi memnuniyeti, ziyareti kuvvetlendirme, kulaktan kulağa iletişim ve tekrar ziyaret niyeti) arasındaki ilişkileri ortaya çıkarmak için bir yapısal eşitlik modeli geliştirilmiştir. Üçüncü olarak ziyaretçiler, deneyimlerine göre kümelendirilmiş ve deneyim sonrası boyutlarına göre farklılıklar incelenmiştir. ketici Deneyimi Yönetimi, Deneyimsel Pazarlama, Müze Pazarlaması, Yapısal Eşitlik ModeliIn marketing strategies, the consumer-focus approach reveals customer experience management as a differentiating tool for competitive advantage in increasing competitive environment. In recent years, museums compete with other leisure and educational institutions such as other museums, theatres, cinemas and amusement parks. Thus, customer experience management provides a competitive advantage for museums. This study aims to reveal the effects of customer experiences from the museum perspective. For this purpose, an exploratory research and a descriptive research are conducted in Istanbul. The exploratory research provides insights for museums’ customer experience management in Turkey. On the other hand, the descriptive research firstly analyzes the differences between visitors in terms of customer experiences. Secondly, a structural equation model is developed to reveal the relationships between customer experiences and post experience dimensions (learning in museum, visitor satisfaction, visit intensification, word-of-mouth communication and revisit intention). Thirdly, visitors are clustered according to their experiences and the differences for their post experience dimensions are analyzed. Customer Experience Management, Experiential Marketing, Museum Marketing, Structural Equation Model