Kültür pazarlaması: İstanbul’daki kültür miraslarının algılanan hizmet kalitesinin, destinasyon imaj türlerine etkisi üzerine bir araştırma

Abstract

Küreselleşmenin hızlı gelişimi, birçok alanı etkilediği gibi ekonomi ve pazarlama alanını da etkilemektedir. Küreselleşme ve rekabetin etkisi ile ortaya çıkan yeni endüstriler, güçlü ekonomiler oluşturma yolunda hızla ilerlemektedir. Yeni gelişen alanlardan biri ise kültür endüstrileri olarak görülmektedir. Turizmden kültür miraslarına kadar birçok alanı kapsayan kültür endüstrileri oluşturdukları ekonomik değer ile kültür ekonomilerini güçlendirmektedir. Pazarlamanın ve pazarlama stratejisinin kültür ekonomilerine uyarlanması ile oluşan kültür pazarlaması, kültür ekonomileri için oldukça önemli bir noktaya gelmektedir. Bu çalışmanın temelini oluşturan kültür pazarlaması ve kültür pazarlama stratejisi, kültür mirasları üzerinde gerçekleştirilen araştırma ile ortaya koyulmaktadır. Bu çalışma, kültür pazarlaması açısından kültür miraslarının hizmet kalitesinin destinasyon imaj türleri üzerindeki etkisini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaçla araştırma İstanbul’da bulunan ve UNESCO tarafından kültür mirası ilan edilen tarihi yarımadada yer alan üç tarihi yapının algılanan hizmet kalitesinin, İstanbul’un destinasyon imajına olan etkisini araştırmaktadır. Bu amaçla araştırma, Topkapı Sarayı Müzesi, Ayasofya Müzesi ve Yerebatan Sarnıcı’nın ziyaretçilerini kapsamaktadır. Bu kültür miraslarının algılanan hizmet kalitesinin, İstanbul’un imajına olan etkisi araştırılmaktadır. İstanbul’un destinasyon imajı ise bilişsel, benzersizlik ve duygusal destinasyon imajı olarak üç farklı imaj türüne göre değerlendirilmektedir.The rapid development of globalization has influenced economy and marketing as well as many other fields. New industries coming up with the effect of globalization and competition are swiftly proceeding to constitute powerful economies. One of the other developing fields is considered to be culture industies. Culture industries that include many fields from tourism to cultural heritages reinforce their culture economies with the economical value they create. Culture marketing which is formed by marketing and adaptation of marketing strategies into culture economies, comes to a highly significant point for culture economies. Culture marketing and culture marketing strategy which forms the basics of this study are revealed with the research which is made about cultural heritages. This study aims at researching the effect of service quality of cultural heritages in the sense of culture marketing on destination image types. To that end, the study researches the impact of perceived service quality of three historical structures which are in the historical peninsula that is in Istanbul and declared as culture heritage by UNESCO. With this design, the study includes people who visit Topkapı Palace Museum, Hagia Sophia Museum and Basilica Cistern. The impact of the perceived service quality of these cultural heritages on the image of Istanbul city is being researched. However, destination image of Istanbul should be evaluated according to three different types of image which are cognitive, incomparability and emotional destination images.