Imagining the Periphery: The Construction of Orientalist Discourse in Turkish Airlines Advertisements

Abstract

arkiyatçılık (Orientalism) kavramına yönelik eleştirel çalışmalar, Doğu ve Batı medeniyetleri arasındaki hiyerarşik güç ilişkilerinin sorgulanmasına zemin hazırlamıştır. Şarkiyatçı söylemin, Batı'nın Doğu üzerinde bir iktidar kurma aracı olarak işlevsel kılındığı belirtilmiş ve mevcut egemenlik ilişkileri eleştirel açılardan ele alınmıştır. Bu çalışma, şarkiyatçılık kavramını yerel bir bakış açısıyla ele alarak, Türkiye'de merkez-taşra (center-periphery) ilişkilerinin reklam söylemindeki dışavurumunu eleştirel olarak incelemeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Türk Hava Yolları'nın Iğdır ve Ordu-Giresun Havaalanları açılışlarını konu eden iki farklı reklamını çözümleyen bu çalışma, reklamda şarkiyatçı bir söylemin inşa edildiğini iddia etmektedir. Eleştirel söylem analizi yöntemiyle reklamları analiz eden bu çalışma, inşa edilen söylemin bir taşra olarak Doğu'yu, bir merkez olarak Batı karşısında şarkiyatçı bir iktidar hiyerarşisi dahilinde konumlandırdığını göstermeyi hedeflemektedir.

Critical studies on Orientalism interrogates the hierarchies of power constructed between the East and the West. It has been stated that orientalist discourse has been instrumentalized by the West as a vehicle to sustain hegemony over the East. Approaching the notion of Orientalism from a national perspective, this article aims to critically analyze the manifestation of Turkey's center-perphery relations in the advertising discourse. For this purpose, this article undertakes a critical discourse analysis of two Turkish Airlines advertisements about the opening of Iğdır and Ordu-Giresun Airports in Turkey's peripheral provinces. Accompanied by the discourses of nationalist and consumerist ideologies, this article argues that advertisements constitue an orientalist discourse that situates the peripheral other vis-à-vis the Western self, represented by the technological, modern, developed and civilizational values of Turkish Airlines