Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler bağlamında markaların sanal etkileyici kullanımının tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisi

Abstract

Geçmişten günümüze markalar, sağladıkları mal/ hizmetleri satın almaları için ilgili hedef kitlelerine mesajlarını ulaştırma gayreti içerisinde olmuştur. Markaların, rekabet ortamında seslerini hedef kitlelerine daha doğru, daha güvenilir bir şekilde duyurabilmeleri için pazarlama yönelimli halkla ilişkiler uygulamaları kapsamında iş birliği yaptıkları kanaat önderleri, günümüzde internet ortamında faaliyet gösteren etkileyicilere dönüşmüştür. İnternet teknolojilerinin sağladığı çift yönlü iletişim, etkileyicilerle takipçileri arasındaki etkileşim oranının yükselmesini sağlamış ve bu doğrultuda etkileyici pazarlama uygulamaları, günümüzde markaların sıklıkla başvurduğu bir strateji haline gelmiştir. Bu çalışma içerisinde ise kanaat önderlerinin yerini alan insan etkileyicilere benzer şekilde insan etkileyicilerin yerini alacakları düşünülen sanal etkileyicilerin markalar ile yaptıkları iş birlikleri temel alınarak tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkilerine odaklanılmıştır. Çalışmanın literatür bölümünde; kanaat önderlerinin insan etkileyicilere, insan etkileyicilerin de yapay zeka ve “Bilgisayar Tarafından Oluşturulan Görüntü – CGI” teknolojileri ile tasarlanan sanal etkileyicilere dönüşümü irdelenmiştir. Çalışmanın araştırma bölümünde, sanal etkileyicilerin antropomorfizm seviyelerinin ve markalarla yaptıkları iş birliklerinin saptanması için Instagram profillerinde yer alan gönderileri içerik analizi ile incelenmiştir. Analiz sonucunda elde edilen bilgiler doğrultusunda hem antropomorfizm seviyesi hem de iş birliği yapma oranı en yüksek olan sanal etkileyicinin Lil Miquela olduğu saptanmıştır. Araştırmanın ikinci aşamasında ise Lil Miquela’nın fotoğrafları kullanılarak 18-34 yaş arasındaki kadın/ erkek katılımcılardan oluşan 421 kişi ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular; sanal etkileyicilerin antropomorfizm seviyelerinin tüketicilerin sanal etkileyicileri güvenilir bir kaynak olarak görmeleri, onları kabul etmeleri ve önerdikleri ürünlere yönelik satın alma niyeti geliştirmeleri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Bu doğrultuda; markaların pazarlama yönelimli halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında sanal etkileyicileri bir araç olarak kullanabilecekleri düşünülmektedir.

This study focuses on the effects of virtual influencers, which are thought to replace human influencers similar to the human influencers that replace opinion leaders, on consumers' purchase intentions based on their collaborations with brands. In the literature section of the study, the transformation of opinion leaders into human influencers and human influencers into virtual influencers designed with artificial intelligence and Computer Generated Image - CGI technologies is analyzed. In the research part of the study, in order to determine the anthropomorphism levels of virtual influencers and their collaborations with brands, their posts on their Instagram profiles were analyzed through content analysis. In line with the information obtained as a result of the analysis, it was determined that Lil Miquela was the virtual influencer with the highest anthropomorphism level and collaboration rate. In the second stage of the study, a survey was conducted with 421 male/ female participants between the ages of 18-34 using Lil Miquela's photographs. The findings showed that the anthropomorphism levels of virtual influencers have a significant effect on consumers' perception of virtual influencers as a reliable source, their acceptance of them and their purchase intention towards the products they recommend. Accordingly, it is thought that brands can use virtual influencers as a tool within the scope of marketing-oriented public relations activities.