Bankacılık sektöründe müşteri ilişkileri yönetimi, Türkiye değerlemesi ve bir uygulama

Abstract

Günümüzün tüketicisi teknolojinin de gelişmesi ile artık çok daha iyi seçebilme, karşılaştırabilme ve alternatif bulabilme özelliğine sahiptir. Bu durum mal ve hizmet üreten kurumları müşteriyi memnun edip, müşteride işletme ile yeniden alışveriş yapma isteği uyandırmak ve böylece onu elde tutabilmek için çaba harcamaya itmiştir. Finans sektöründe faaliyet gösteren kurumların hizmet ve ürün sayılarındaki artış rekabeti iyice kızıştırmış, bu rekabetten en büyük menfaati ise müşteriler elde etmiştir. Artan finansal ürün ve hizmet sayısıyla karşılaşan müşteriler servis sağlayıcılara karşı büyük beklentilere girmiş ve bu beklentiler karşısında kalan finansal kuruluşlar için sadece fiyata dayanan ürün farklılığına girmek oldukça zorlaşmıştır. Finans sektöründe yer alan bankalar, bu değişimlere ayak uydurmak, yeni stratejiler geliştirmek ve uygulayabilmek için, altyapılarını, teknoloji ve bankacılık modellerini bütünleştiren müşteri odaklı sistemlerle donatmak durumunda kalmıştır. Bankalar müşterisini iyi tanımak ve bireysel müşteri ihtiyaçlarını tahmin edebilmek için müşteri ilişkileri yönetimine büyük önem vermiş, gelişen teknolojinin yardımıyla müşteri bilgisine daha hızlı ve güvenilir yolla ulaşıp ona özel hizmetleri sunarak rakiplere üstünlük sağlanmaya çalışmaktadır. Çalışmada literatürde CRM olarak da bilinen müşteri ilişkileri yönetiminin tanımı yapılmakta, müşteri ilişkilerinin pazarlama içerisindeki yeri, geçmişten günümüze kadar geçirdiği değişimleri incelenmekte, kurumların müşteri ilişkileri yönetiminde başarılı olabilmek için uygulaması ve kaçınması gereken unsurlar belirtilmiştir. Çalışmada ayrıca, Bankacılık sektöründeki kurumlar doğru müşterileri nasıl seçtiği, müşteri segmentasyonun nasıl ve hangi amaçlarla yapıldığı, hizmet kalitesin niçin ve nasıl ölçülmesi gerektiği, Türkiye’de müşteri ilişkileri yönetiminin yeri ve uygulanma alanları, Müşteri İlişkileri Yönetiminin bankacılık sektöründe uygulanmasına ilişkin örnek bir model verilerek incelenmiştir.With the development of technology consumer has better abilities to choose, compare and find alternatives than before. This condition forced companies producing goods and services to satisfy the consumer and keep him with the company. With the rise of product and service variations in financial sector, competition is at its highest level which gives consumer a big advantage. Having been introduced to variety of financial products and services, consumer’s expectations about company’s offerings rose, which made it hard for financial institutions to continue offering product variations based on price. In order to keep up with global changes in the market, develop new strategies and successfully apply them; banks had to strengthen their infrastructure, technology and banking models with a customer oriented system. With the purpose predicting consumer’s personal needs better and gaining advantage in competitive market, banks started to attach big importance to CRM. In this study, the concept of CRM, its place in marketing and its history is being discussed, including the components needed to successfully develop and deploy customer relationship management strategies in banks. Furthermore, topics like choosing the right customer, CRM success and failure factors, customer segmentation, service quality has also been mentioned. The current state of CRM in Turkey with the special emphasis on its place and practice fields in banking sector has been examined. An example CRM model has been provided which presents patterns of best CRM practices in banking sector.