Tüketicilerde alışveriş bağımlılığı eğilimini belirleyen faktörleri kişisel, nedensel ve durumsal boyutlarıyla incelenmesi

Abstract

Bu çalışmada, alışveriş bağımlılığına etki ettiği düşünülen çeşitlli etkenler kişisel, nedensel ve durumsal boyutlarla araştırılmıştır. İlk bölüm olan giriş kısmında, konuya dair kısa bilgi verilerek, araştırmanın önemi amacı ve kapsamı açıklanmıştır. İkinci bölüm olan yazın taraması kısmında alışveriş bağımlılığına dair tanımlar, daha önce yapılan çalışmalar, konunun pazarlama dünyasındaki yeri, ölçümlenme biçimleri ile etkileyen kişisel, psikolojik ve durumsal faktörler açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ise üniversite gençliğinde alışveriş bağımlılığı eğilimini oluşturan kişisel, durumsal ve nedensel faktörlerin etkisini ölçümlemeye çalışıldığı bir araştırma gerçekleştirilerek araştırma örneklemini oluşturan 458 üniversite öğrencisine 72 sorudan oluşan anket formu uygulanmıştır. Bu katılımcılarda ölçümlenen alışveriş bağımlılığı eğilimi ortalamanın altındadır. Alışveriş bağımlılığını belirleyici öğenin, yaptığı en büyük katkıyla, materyalizm olgusu olduğu gözlemlenirken, bu değişkeni, alışveriş bağımlılığı ile negatif ilişki içerisinde olan, finansal irade ve duygusal denge değişkenleri takip etmektedir. Nedensel faktörler ve alışveriş bağımlılığı eğilimi üzerinde yapılan çoklu regresyon analizi sonucunda ise, oldukça iyi bir açıklayıcılık yakalanarak tüm faktörlerin bu ekstrem davranışı açıklamada yararlı kavramlar olduğu belirlenmiştir. Bu öğeler içerisinde gerçeklerden kaçış en etkili neden olurken, bu değişkeni hedonik tüketim, olumlu mod yaratma ve olumsuz modu dağıtma izlemektedir. Alışveriş bağımlılığına etkisi olduğu düşünülen sosyal çevre etkisi ve kredi kartının yanlış kullanımı öğelerinin de, bağımlı değişken olan alışveriş bağımlılığıyla ilişkileri anlamlı çıkması, her iki değişkenin de modelde etkili öğeler olarak yer almasını sağlamıştır. Son olarak, bu çalışmada edinilen bulguların pazarlama planlayıcıları ve tüketiciler açısından yarattığı sonuçlara vurgu yapılmıştır. Araştırmanın kısıtları ve modele katkısı olabileceği düşünülen diğer boyutlar da sonraki çalışmalara öneriler kapsamında son kısımda açıklanmıştır. Alışveriş Bağımlılığı Eğilimi, Satın Alma Bağımlılığı, Alışveriş Bağımlılığını Etkileyen Faktörler, Materyalizm, Gerçeklerden Kaçış, Kredi Kartının Yanlış KullanımıThe objective of this study is to analyze the impact of various factors affecting shopping addiction on personal, motivational and situational dimensions. In the introduction part, background information on the subject is presented with the purpose, content and significance of the research. The second part summarizes the literature review on “shopping addiction, emphasizing this topic’s position in the marketing world, previous studies, alternative scales to measure the incident, personal, psychological and situational antecendents and consequences of the shopping addiction tendency. In the third section a research was designed to describe the relationship between several independent variables and shopping tendency. To validate that model, 72 item scale was prepared and applied to 458 university students. The research results indicated that this sample’ shopping addiction tendency is below average. The strongest determinant of shoping addiction tendency is identified as materialism, whereas financial control and emotional stability are affluent by preserving negative relationship with the dependent variable. On the other hand, no significant relationship was detected for self-confidence and risk taking on the shopping addiction tendency. All motivational factors are accepted are all significant concepts in the description of this extreme behavior, relying on the results of the multiple regression analysis. Escapism is found the be the most influential factor on dependent variable, followed by hedonic consumption, positive mood reinforcement and negative mood reduction. Also the misuse of credit cards and social environment’s influence on shopping are considered to be the situational determinants on shopping addiction tendency. In the final part, after research findings are discussed and a conclusion is presented to underline major contributions of the study including limitations of the study and recommendations for marketing planners, consumers and academicians. Shopping Addiction Tendency, Compulsive Buying, Compulsive Shopping, Antecedants of Shopping Addiction, Materialism, Escapism, Misuse of Credit Cards