Analysis of the ethical consumption intention of genaration Z within the scope of cosmetic products

Abstract

Tüm dünyada tüketim ve üretim hızla artarken tüketicilerin çevre, sağlık, güvenlik ve hayvanlar üzerinde test yapma konusundaki endişeleri de artmıştır. Z kuşağı, etik tüketim düşünüldüğünde dikkate değer pazar segmentlerinden biridir. Bu kuşak, dünyada etik tüketim anlayışının ve değişen tüketim alışkanlıklarının önemli bir temsilcisidir. Z kuşağının etik tüketim duyarlılığından etkilenen sektörlerden biri de kozmetik sektörüdür. Bu çalışmanın temel amacı, Z kuşağının çevre dostu makyaj ürünlerine yönelik tutum ve satın alma niyetini etkileyen faktörlerin araştırılmasıdır. Geleneksel olarak tutum-niyet-davranış ilişkisini inceleyen gerekçeli eylem teorisi bu çalışmada genişletilmiştir. Çevre dostu makyaj ürünlerini kullanma niyeti incelenirken bilgi, estetik, çeşitlilik arayışı, kalite, etik değer ve şüpheciliğin tutum üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Bilgi, tutum ve sübjektif normun satın alma niyeti üzerindeki etkisi ölçülmüştür. 18-25 yaş arası 300 kadın katılımcının yer aldığı çalışma, yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre tutumu en çok etkileyen faktörün etik değer olduğu bulunmuştur. Estetik ve kalite çevre dostu makyaj ürünlerine yönelik tutumu olumlu yönde etkilerken, şüpheciliğin olumsuz yönde etkilendiği görülmüştür. Bilgi ve çeşitliliğin tutum üzerinde anlamlı bir etkisi olmasa da, bilginin satın alma niyeti üzerindeki doğrudan etkisi anlamlıdır. Tutum ve sübjektif normun satın alma niyeti üzerindeki etkisi anlamlı bulunmuştur.

As consumption and production have increased rapidly all over the world, consumers' concerns about the environment, health, safety and testing on animals have also increased. Generation Z is one of the notable market segments when considering ethical consumption. This generation is an important representative of the ethical consumption approach and changing consumption habits in the world. One of the sectors affected by the ethical consumption sensitivity of the generation Z is the cosmetics sector. The main purpose of this study is to investigate the factors affecting the attitude and purchase intention of the generation Z towards eco-friendly make-up products. The theory of reasoned action, which traditionally examines the attitudeintention-behavior relationship, is expanded in this study. While examining the intention to use eco- friendly make-up products, the effect of knowledge, aesthetics, variety-seeking, quality, ethical value and skepticism on attitude were measured. The effect of knowledge, attitude and subjective norm on purchase intention was measured. The quantitative study, which included 300 female participants between the ages of 18-25, was analyzed with the structural equation model. According to the results obtained, it was found that the factor affecting the attitude the most was ethical value. It was observed that while aesthetics and quality positively affected the attitude towards eco-friendly make-up products, skepticism was negatively affected. Although knowledge and variety-seeking do not have a significant effect on attitude, the direct effect of knowledge on purchase intention is significant. The effect of attitude and subjective norm on purchase intention was found to be significant.