Reklamların etkisini artırmak için kullanılan güdüleyici unsurların analizi

Abstract

Soyadı: Nevin Yıldız letişim Bilimleri Reklamcılık ve Tanıtım Prof. Dr. Şengül Özerkan Tez Türü ve Tarihi: Yüksek Lisans - Ekim 2004 Reklamlar, Güdüler, Tüketici Davranışı

REKLAMLARIN ETKİSİNİ ARTTIRMAK İÇİN KULLANILAN GÜDÜLEYİCİ UNSURLARIN ANALİZİ Reklam mesajları, tüketicinin satın alma davranışını etkilemek için güdülenmeyi sağlayacak unsurları içerir. Bu araştırmada da reklam mesajlarındaki güdüleyici unsurların tüketici zihninde nasıl karşılık bulduğu psikoloji biliminin deneysel verileri ışığında incelenmesi amaçlandı. Pazarlama, tüketici davranışı, reklam, güdü, ikna kavramları tanımlanarak, birbirleri ile ilişkileri incelendi. Konular teorik olarak ele alındıktan sonra en çok izlenen saatlerde yayınlanan sekiz televizyon reklamı ve ekonomi - iş ve kadın dergilerinden onaltı basın reklamı olmak üzere toplam yirmidört reklamdaki güdüleyici unsurların içerik analizini yaparak pazarlamacılar ve reklamcıların psikolojik ikna yöntemlerini nasıl kullandıkları araştırıldı. Analizlerin sonucunda görüldü ki; dergi ve televizyon çözümlemelerindeki tüm reklam mesajları son derece iyi organize olmuş ve bilinçli olarak yönlendirilmiş iletişim mesajlarıdır. Yani reklam, sadece tüketiciyi bilgilendirici, ona ürün ve hizmetler hakkında bir takım ham bilgiler aktarıcı bir araç değil, yüksek güdüleme öğeleri taşıyan ve güdülemede psikoloji biliminin verilerinden sıklıkla faydalanan bir iletişim biçimidir. Televizyon reklamlarındaki dramatizasyon, müzik, iç ve dış ses, animasyon (canlandırma), illüzyon, hareket, dans gibi unsurların televizyonu dergiye göre daha etkili kıldığı görüldü. Ekonomi dergilerine verilen reklamların biçim ve içerik kurgusunu daha çok analitik ve mantık ögeleri oluştururken, kadın dergilerine verilen reklamların içerik kurgusunu genellikle subjektif değer yargıları, biçimsel ögelerini ise duygusal motiflerle zenginleştirilen göstergeler oluşturmaktadır. Reklamların, satın alma davranışını etkilemeyi amaçlayan doğrudan ve dolaylı mesajlar içerdiği görüldü. Bu yönüyle dergi reklamları kısa vadede özellikle hedef tüketiciyi benlik imajlarını etkileyerek ve yaşam biçimlerini idealize ederek motive etmektedir. Uzun vadede ise hedef kitlenin beklentilerine uygun imaj faktörleri kullanılarak suni ihtiyaçlar oluşturulmakta, sonuçta ise o ihtiyaç tüketici zihnini o mal ya da hizmet elde edilinceye kadar rahatsız etmekte ve zihni satış basıncı oluşturmaktadır. Bu durum ihtiyaç giderilince son bulmaktadır. İncelediğimiz dergi reklamlarının hemen hepsinde görülen bu ortak durum da göstermektedir ki tüketici, reklamı yapılan mal veya hizmet lehine bilinçli olarak güdülenmekte ve yönlendirilmektedir. Name&Surname: Nevin Yıldız Department: Communication Sciences Program: Advertising and Publicity Thesis Prof. Dr. Şengül Özerkan Key Words: Advertisements, motives, consumer behavior ABSTRACT THE ANALYSIS OF THE FACTORS THAT ARE USED FOR INCREASING THE EFFICIENCY OF THE ADVERTISEMENTS Advertisement messages include the factors that enable motivation for affecting the purchasing behaviors of the consumers. This study aims to examine the fact that how the motivating factors correspond in the mind of the consumer under the light of the experimental data of science of psychology. The concepts of marketing, consumer's behaviors, advertisement, motive andpersuasion are described and the relations between those were examined. After the issues were discussed theoretically, the content analysis of a total of twety four advertisements, eight of which as television commercials that are broadcasted at prime timeand sixteen as press publicity from magazines of business and women, the fact that how the marketers and the publicists use the psychological methods of persuasion was analyzed. As a consequence of those analyses, it has been found out that all the advertisement messages in the analyses of magazines and television, were the comminication messages that were completely organized and directed in a conscious manner. In other words, advertisement is not only a tool that informs the consumer and reflects some kind of unrefined information about the ptoducts and services but a style of communation that has high motivating elements and also frequently benefit from the data of the science of psychology. It was found out that the factors in the television commercials, such as music, inner and outer voice, animation (personification), illusion, action and dance make the television much more efficient than the magazine does. The contents and format editing of the advertisement that are issued on economy magazines was mostly constituted by analytical and logical elements where as the content editing of those issued in women's magazines were generally made of subjective value judgments and the formal elements of those were the indicators that were enriched by emotional motives. It was seen that the advertisements contained some messages that both directly and indirectly aimed to affect the purchasing behaviors. Within this aspect, the advertisements that were issued in the magazines motivate the target consumers by affecting their 'ego' images and idealizing their lifestyles in the short therm. However, in the long term, by using the image factors that are appropriate for the expectations of the target group, artifical needs were constructed and the need would interrupt the mind of the consumer until that product or the service was gained and so the mentalsales pressure were formed. This situation ends when the need is fulfilled. This common situation which is nearly seen in all of the advertisements that were issued in the magazines that we examined, demonstrate that the consumer is the consciously motivated and directed in favor of the product or the service the advertisement of which is done.