Publication: Tasarımla farklılaşmış marka değerine katkısı
Abstract
FARKLILAŞMIŞ TASARIMLARIN MARKA DEĞERİNE KATKISI 1980’lerde Avrupa ve ABD’de artan şirket satın alma ve birleşmeleri, markanın, değerinin korunması gereken önemli bir varlık olarak şirketler tarafından ciddiye alınmasında ve marka değerini ölçme konusundaki çalışmaların ortaya çıkmasında büyük rol oynamıştır. Bu yıllarda meydana gelen şirket satın alma ve birleşmelerinde şirketler için bilanço tutarlarına göre yapılan değerlemelerin çok üstünde ödenen bedellerin, maddi olmayan varlıklar, özellikle de markalar için ödendiği açıklanmıştır. Marka değerlerini parasal olarak değerlemeye yönelik ilk çalışmalar satın almaya veya birleşmeye konu şirketlerin maddi olmayan duran varlıkları ile birlikte değerinin belirlenmesi ihtiyacından doğmuştur. Marka değerlemesinin ciddi bir ihtiyaç olarak ortaya çıkmasının ardından birçok değerleme metodu geliştirilmiştir. Şirketlerin sahip oldukları markaları değerletmeye başlamaları ile birlikte birçok danışmanlık şirketi bu hizmeti vermeye başlayarak değerleme konusunda kendi metotlarını geliştirmişlerdir. Bunlar, finansal ve davranışa dayalı metotların ölçümlerinin birlikte kullanıldığı bileşik metotlardır. Bileşik metotların tamamı, çeşitli kriterlere göre markayı değerlendirerek gücünü ölçmekte ve tespit edilen marka gücünü risk ile ilişkilendirmektedir. Ürünün insanlar tarafından ilk kez algılanması beş duyu ile gerçekleşir. Bunlar; görmek, dokunmak, duymak, koklama ve tatmaktır. Algılanan ürün geçmiş deneyimlere, kişisel ve kültürel özelliklere bağlı olarak başka nesne veya olaylarla ilişkilendirilebilir, anlamlandırılabilir. Kullanıcıda bu duyusal algılamalara karşılık, duygusal bir cevap oluşabilir. Bu duygusal cevap; sevmek, şaşırmak, nefret etmek, sıkılmak, tatmin olmak, vb. gibi dizi halindeki bir takım yan süreçlerin bütünüdür. Markanın insan zihninde uyandırdığı bu hisler, farklı algılanmasına sebep olur. Bu nedenle firmalar ürünlerine işlevsel özellikten daha başka anlamlar yükleyip farklılaşma yoluna giderek, markalarının değerini artırmayı başarmışlardır. Farklılaşma kavramı artık ürün veya hizmetin kendisi değildir. Bu ürün ve hizmetin insanlar tarafından algılanma şeklidir. Farklılığınız; insanlar bu farkı algılayıp, sizin istediğiniz önemi verdiğinde bir anlam ifade etmeye başlar. Bunu sağlamak ise, kendinize hedef olarak seçtiğiniz müşteri kitlesinin algılamasını etkilemek ve onların zihinlerinde bu farklı özelliklerinizle yer almakla mümkündür. Firmalar, markalaşma yolunda ayrışabilmek ve tüketicilerin beş duyusuna hitap eden, kişiselleştirilmiş ve insanları kitleler değil bireyler olarak gören yaklaşımları benimseyerek ve farklılaşmış tasarımları sayesinde markalarına değer katabileceklerdir.
ADDITIVE OF DIFFERENTIATED DESIGNS TO THE BRAND VALUE The enterprise’s merges and purchases that accelerated in Europe and USA in 1980s, played a enormous role in brand to be taken into a consideration as an asset needed to be protected and the practices concerning ‘measuring’ the brand value. In those years when considered merges and purchases, the denominations on the annual balance sheets of the enterprises, upon the estimated economic value has been paid, and those charges have been declared to be paid on non profit assets and especially on the brands. The first practices were born of the need on defining the financial value of the brands, with brought the need of denomination of intangible assets of those enterprises. Subsequent to brand valuation, shining to be a critical essential, bunch of denomination methods were developed. With enterprises commencing to valuation the brands they own, bunch of consultancy companies started providing this service on new methods concentrated on brand values. Those are compounded methods founded on financial approaches and calculations of behavioral methods. All of the compounded methods are measuring the brand on determining the power, ascertain brand will and those methods associate it with the risk. The first comprehension of a product occurs with the five senses of man. These are sight, touch, hearing, smell and taste. Consumed product can be related to or explained as past experience and to objects or cases. depending on personal and cultural characteristics. An emotional answer can be formed to the consumer due to these senses. This emotional answer is the whole of some of the side processes like love, bewilderment, hate, boredom, satisfaction, etc. The awakening of these senses by the brand results different perceptions. Therefore, companies succeeded in increasing their brands’ values by adding different meanings to them other than their own functional characteristics to differentiate. Differentiation concept is not the product or the service itself anymore. Your difference will mean something when buyers understand this difference and give the importance you hope to receive. Providing this is possible by effecting the perception of the target consumer and taking a place in their minds with your different features. Brands will add value to themselves when they address to five senses of the consumers and adopt the approaches like seeing people as an individual not crowd.
ADDITIVE OF DIFFERENTIATED DESIGNS TO THE BRAND VALUE The enterprise’s merges and purchases that accelerated in Europe and USA in 1980s, played a enormous role in brand to be taken into a consideration as an asset needed to be protected and the practices concerning ‘measuring’ the brand value. In those years when considered merges and purchases, the denominations on the annual balance sheets of the enterprises, upon the estimated economic value has been paid, and those charges have been declared to be paid on non profit assets and especially on the brands. The first practices were born of the need on defining the financial value of the brands, with brought the need of denomination of intangible assets of those enterprises. Subsequent to brand valuation, shining to be a critical essential, bunch of denomination methods were developed. With enterprises commencing to valuation the brands they own, bunch of consultancy companies started providing this service on new methods concentrated on brand values. Those are compounded methods founded on financial approaches and calculations of behavioral methods. All of the compounded methods are measuring the brand on determining the power, ascertain brand will and those methods associate it with the risk. The first comprehension of a product occurs with the five senses of man. These are sight, touch, hearing, smell and taste. Consumed product can be related to or explained as past experience and to objects or cases. depending on personal and cultural characteristics. An emotional answer can be formed to the consumer due to these senses. This emotional answer is the whole of some of the side processes like love, bewilderment, hate, boredom, satisfaction, etc. The awakening of these senses by the brand results different perceptions. Therefore, companies succeeded in increasing their brands’ values by adding different meanings to them other than their own functional characteristics to differentiate. Differentiation concept is not the product or the service itself anymore. Your difference will mean something when buyers understand this difference and give the importance you hope to receive. Providing this is possible by effecting the perception of the target consumer and taking a place in their minds with your different features. Brands will add value to themselves when they address to five senses of the consumers and adopt the approaches like seeing people as an individual not crowd.