Reklamlarda ünlü kullanımının x & y kuşağı tüketicilerinin marka değiştirme ve tekrar satın alma niyetleri üzerindeki etkisi: spor markaları üzerine bir araştırma

Abstract

Bu çalışmada, reklamlarda ünlü kullanımının, X ve Y kuşağı tüketicilerinin, marka değiştirme ve tekrar satın alma niyetleri üzerindeki etkisi incelenmiştir. Spor markaları alanında yapılan çalışmada, reklamlarda kullanılan ünlü kişilerin, çekicilik, uzmanlık ve güvenilirlik özelliklerinin değiştirme ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkileri ayrı olarak analiz edilmiştir. Araştırma verileri, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak, toplam 420 katılımcıdan elde edilmiştir ve SPSS 21.0 yardımıyla çözümlenmiştir. Yapılan analizler sonucunda, reklamlarda ünlü kullanımının marka değiştirme niyeti ve tekrar satın alma niyeti üzerinde istatiksel olarak anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Ancak, reklamlarda ünlü kullanımının, çekicilik, uzmanlık ve güvenilirlik alt boyutlarının etkileri kuşaklar arasında farklılık göstermiştir. X ve Y kuşağı üyesi olan tüketicilerden, ünlü çekiciliği, ünlü uzmanlığı, ünlü güvenilirliği, değiştirme niyeti ve tekrar satın alma niyeti faktörlerine ilişkin elde edilen verilerin, sosyo-demografik bulgularla ilişkilendirilerek karşılaştırmalı şekilde analizlerinin gerçekleştirildiği bu araştırma, sadece spor markaları özelinde olması ve önceki çalışmalardan farklı olarak kuşak nezdinde uygulanması sebebiyle önem taşımaktadır.

In this study, the effect of celebrity endorsement in advertising on X and Y generation consumers’ brand switching and repurchase intention is examined. The effects of the attractiveness, expertise and trustworthiness characteristics of celebrities used in sports brand advertisements on switching and repurchase intention were analyzed separately. The data were obtained from a total of 420 participants using the convenience sampling method and were interpreted with the use of SPSS 21.0. As a result of the analyzes, it was concluded that the celebrity endorsement had a statistically significant effect on switching and repurchase intention. However, the effects of the attractiveness, expertise and trustworthiness sub-dimensios of celebrity endorsement differed between generations. This study, in which the data obtained from the concepts of celebrity attractiveness, celebrity expertise, celebrity trustworthiness, switching and repurchase intention are analyzed in relation to socio-demographic findings and analyzed in a comparative manner, is important because it is specific to sports brands and applied between generations as different from previous studies.