The ımpact of Turkısh consumers’ luxury value perceptıons on theır loyalty ıntentıon

Abstract

Tüm araştırmacılar için lüks konsept tanımını yapmak her zaman zor olmuştur. Konsepti oluşturan soyut ve somut bileşenlerin yanında, onun değişebilen yapısı, anlaşılmasını daha zor bir hale getirir. Ayrıca, lüks pazarın sürekli büyüyen yapısı, pazarlama uzmanlarının gözünde daha çok değer kazanmasına neden olmaktadır. Diğer taraftan, iyi bilinen lüks konseptinden öte, değişen kültür ve yaşam biçiminin bir sonucu olarak hedef kitleyi genişletmek amacıyla yeni konseptler oluşturulmaktadır. Geniş kitlelere prestijli ürün sunan Kitlesel Lüks bu konseptlerden biridir. Bu çalışma lüks ve kitlesel lüks ürünleri ile ilgili güncel durumu tüketici davranışları ve tüketici değer algısı bağlamında bilimsel olarak araştırmayı hedeflemektedir. Bu çalışmada hedef, lüks ve kitlesel lüks giyim markaları ile ilgili tüketici değer algısının ve tüketici demografiklerinin, onların bağlılık eğilimlerine nasıl etki ettiğini anlamaktır. Bu nedenle bu çalışma, lüks/ kitlesel lüks ürün bileşenleri, demografik değişkenler, tüketici bağlılık eğilimleri arasındaki ilişkiyi araştıran; kalite, estetik, nadirlik, olağan dışılık, sembolizm, algılanan maddi masraflar, harcanan fiziksel çaba ve harcanan zihinsel çaba bileşenlerini içeren bir lüks tüketici algısı araştırma modeli geliştirmektedir. Kitlesel lüks ile ilgili pazarlama literatürünün çok kısıtlı olmasından dolayı bu çalışma, giyim ürünleri bazında tüketicilerin kitlesel lüks değer algılarını anlamak açısından pazarlama uzmanlarına bir fırsat sunmaktadır. Bu çalışmadaki sonuçların, pazarlama uzmanlarına Türkiye’de kendi hedef kitlelerini tanımaları, müşterilerinin lüks ve kitlesel lüks giyim markalarını/ ürünlerini nasıl değerlendirdiklerini görmeleri ve müşterilerinin bağlılık eğilimlerini oluşturmada hangi faktörlerin önem arz ettiğini anlamaları açısından yardımcı olabileceği düşünülmektedir.

Luxury concept has always been hard to define for all researchers. Besides the discrete and concrete components which form the concept, also its changeable construction makes it complicated to understand. Also, vastly increasing structure of luxury market makes it more precious in the eyes of marketers. On the other side, beyond the well-known luxury, new concepts are created to broaden the target population as a result of changing cultures and lifestyles. Mass Luxury is one of those concepts, which is offering prestige products to the masses. This study aims to examine the current state of scholarly research about luxury and mass luxury products, consumer behavior and perceived value in this context. Aim is to understand how consumers’ perception of the luxury and mass luxury apparel brands and demographics affect their loyalty intention. Therefore this paper develops a research model of consumers’ perception of luxury by unifying the dimensions; quality, aesthetics, rarity, extraordinariness, symbolism, perceived monetary cost, physical effort spent and mental effort spent to examine the relationship among luxury/ mass luxury products dimensions, demographic variables and consumer loyalty intention. As the marketing literature pertaining to mass luxury is very limited, this study also gives a chance to marketers to understand the consumers’ mass luxury value perceptions of apparel products. The result may assist marketers to understand their target market, how their customers evaluate the luxury and mass luxury apparel brands/ products and which factors are important on their customers’ loyalty intention in Turkey.