Yeşil teslimatta yeşil iş birliği ve iklim krizi şüpheciliği : işlem maliyeti ve karbon ayak izi etiketinin düzenleyici etkisi

Abstract

Bu çalışma, beklenmedik durum (contingency), işlem maliyeti (transaction cost) ve güven (trust) teorileri çerçevesinde, son kilometre teslimat süreçlerinde markalar ve tüketiciler arasındaki yeşil iş birliğinin, tüketicilerin yeşil teslimat tercihleri doğrultusunda satın alma niyetleri üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın temel hedeflerinden biri, çevrimiçi satın alma süreçlerinde tüketicilerin markalarla son kilometre teslimat aşamasında yeşil iş birliği gerçekleştirmesini teşvik etmektir. Bununla birlikte araştırmanın diğer temel hedefi, yeşil şüphecilik kavramının öncüllerini iklim krizi şüpheciliği, yeşil reklamcılık şüpheciliği ve algılanan çevre bilgisi değişkenleri ile sınırlandırarak, yeşil teslimat yoluyla satın alma niyetini etkileyen faktörleri incelemektir. Bununla beraber markalara, son kilometre yeşil teslimat için tüketicilere işlem maliyeti ve güven teorilerine dayanarak sağlaması gereken alternatifleri göstermektir. Çalışma işlem maliyeti ve güven teorilerini, yeşil iş birliği ve tüketicilerin sürdürülebilir davranışları ile ilişkilendirerek literatürü zenginleştirmektedir. Bu bağlamda, çevrimiçi satın alma sürecinde, son kilometre yeşil teslimat için işlem maliyetinin ve güvenin etkisini kavramsal olarak ele alırken; beklenmedik durum teorisi ile yeşil iş birliğinin önemine de değinmektedir. Bu tezin araştırma yöntemi anket yoluyla 400 tüketiciye ulaşarak uygulanmış ve sonuçlar SPSS ve AMOS aracılığıyla raporlanmıştır. Yapılan yapısal eşitlik modellemesi (YEM) sonuçlarına göre, çalışmanın en önemli bulgularından biri yeşil algılanan kalite ve yeşil iş birliği, yeşil iddilara güven üzerinde anlamlı sonuçlar vermezken, kolaylık ve enerji verimliliğinin yeşil iddialara karşı güven üzerinde pozitif etkisi olduğudur. Bir diğer önemli husus, yeşil iddialara güvenin, yeşil teslimat yoluyla satın alma niyetinde kısmi aracı etkisinde olmasıdır. İşlem maliyeti teorisinin ve algılanan eko-etiketlerin herhangi bir moderatör etkisi gözlemlenmemekle birlikte; iklim krizi şüpheciliği, algılanan çevre bilgisi ve yeşil reklamlara karşı şüpheciliğin yeşil şüphecilikle ilişkisi olduğu desteklenmiştir. Yeşil şüpheciliğin, yeşil teslimat yoluyla satın alma niyetine negatif etki sağladığı görülmüştür.This study aims to examine the impact of green collaboration between brands and consumers in last-mile delivery processes on consumers' purchase intentions in line with their green delivery preferences within the framework of contingency, transaction cost and trust theories. One of the main objectives of the study is to encourage consumers to engage in green collaboration with brands in the last-mile delivery stage in online purchasing processes. However, the other main objective of the study is to examine the factors affecting purchase intention through green delivery by limiting the antecedents of the concept of green skepticism to climate crisis skepticism, green advertising skepticism and perceived environmental knowledge variables. In addition, it is to show the alternatives that brands should provide to consumers for last-mile green delivery based on transaction cost and trust theories. The study enriches the literature by relating transaction cost and trust theories to green collaboration and consumers' sustainable behaviors. In this context, while conceptually addressing the impact of transaction cost and trust on last-mile green delivery in the online purchasing process, it also touches upon the importance of green collaboration with contingency theory. The research method of this thesis was applied by reaching 400 consumers via survey and the results were reported via SPSS and AMOS. According to the structural equation modeling (SEM) results, one of the most important findings of the study is that green perceived quality and green cooperation do not yield significant results on trust in green claims, while convenience and energy efficiency have a positive effect on trust in green claims. Another important issue is that trust in green claims has a partial mediating effect on the intention to purchase via green delivery. Although no moderator effect of transaction cost theory and perceived eco-labels was observed, it was supported that climate crisis skepticism, perceived environmental knowledge and skepticism towards green advertisements are related to green skepticism. It was observed that green skepticism has a negative effect on the intention to purchase via green delivery.