Algılanan marka imajının tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi ve kozmetik sektöründe bir uygulama

Abstract

Marka imajı, satın alma davranışı, tüketici ÖZET ALGILANAN MARKA İMAJININ TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ VE KOZMETİK SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA Tüketici kavramı, artık pazarlama biliminin en önemli konu başlığı haline gelmiştir. Globalleşen dünyada, teknoloji ve iletişim çağında, tüketicileri ikna etmek günden güne zorlaşmaktadır. Bu noktada marka olgusu, tüketiciyi kazanmak ve sonrasında elde tutmak adına, en dikkat çekici ve işlevsel konuma yerleşmiştir. Bu sebeple, markalaşma stratejilerine yeni bakış açıları kazandırılmak istenmektedir. Bu çalışmada, markanın bileşenlerinden biri olan marka imajının, tüketici satın alma davranışlarına etkisi incelenmiştir. Çalışmada; marka ve imajı, satın almayı etkileyen faktörler, satın alma süreci ve markadan türeyen bazı kavramların satın almaya etkisi hakkında bilgiler verildikten sonra bir araştırma uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, marka imajı belirleyicilerinin mağaza, algılanan kalite, kişisel deneyim, isim gibi hem soyut hem de somut birçok kavramdan oluştuğu görülmüş ve tüketicinin algısındaki marka imajının satın alma davranışlarına etki ettiği ve bu etkiyi tüm fonksiyonlarıyla sağladığı tespit edilmiştir. Brand image, purchasing behavior, consumer

THE EFFECT OF PERCEIVED BRAND IMAGE ON CONSUMER PURCHASING BEHAVIORS AND AN IMPLEMENTATION IN COSMETIC INDUSTRY Consumer concept has now become the most important topic of marketing science. Convincing the consumers is getting difficult day by day in the globalizing world during this technology and communication age. At this point, the phenomenon of brand is placed in the most striking and functional position for gaining consumers and keeping in reserve. Therefore, a new perspectives for branding strategies are required to be gained. In this study, the effect of brand image as one of the component of a brand on consumer purchasing behavior was examined. In this study, after giving some knowledges about brand and its image, purchasing factors, purchasing process and the effects of some concepts derived from brand, the marketing research was applied. As a result of the research, it was understood that brand image characteristics are formed by lots of concepts both tangible and intangible such as store, perceived quality, personal experience, name and purchasing behaviors are affected by brand image in consumers’ perception with its all functions.