Pazarlama 4.0 açısından doğal reklamların incelenmesi ve marka farkındalığına etkisi üzerine bir araştırma

Abstract

Amaç – Bu araştırmanın amacı, doğal reklamların, marka farkındalığına bir etkisinin olup olmadığının belirlenmesidir. Yöntem – Araştırmanın veri toplama yöntemi ankettir. Araştırma tanımlayıcı araştırmadır. Araştırmanın evreni, interneti kullanan ve doğal reklam ile karşılaşan kişiler olarak belirlenmiştir. Araştırma, toplamda 585 katılımcı ile 01/04/2020– 04/05/2020 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Veri seti için elektronik anket formu oluşturulmuştur. Analiz, IBM SPSS Statistics 25 programında gerçekleştirilmiştir. Demografik bulgular frekans analizi sonucunda belirlenmiştir. Doğal reklamları etkileyen unsurlar olan güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence değişkenleri ile marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama değişkenleri için faktör ve güvenilirlik analizi yapılmıştır. Güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence bağımsız değişkenlerine korelasyon analizi uygulanmıştır. Doğal reklamı etkileyen unsurlardan bilgilendirme, eğlence, rahatsız etme ve güvenilirliğin marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama üzerinde etkisi olup olmadığının test edilebilmesi için çoklu regresyon analizinden yararlanılmıştır. Son olarak, yaş grupları arasında marka farkındalığı sağlanmasında farklılık olup olmadığı Kruskal Wallis Varyans analizi ile ölçülmüştür. Bulgular – Araştırma sonucunda, doğal reklamları etkileyen unsurlar olan güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence değişkenlerinin marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama değişkenlerini %52,80 oranında açıkladığı görülmüştür. Güvenilirlik ve bilgilendirme bağımsız değişkenlerinin marka farkındalığı bileşenleri tanıma ve hatırlama değişkenini tahmin etmede kullanılabileceğine karar verilmiştir. Alt boyutlar içerisinde en açıklayıcı olan boyutun güvenilirlik boyutu olduğu sonucu elde edilmiştir. Ek olarak, katılımcıların yaş aralığına göre marka farkındalığı düzeyleri anlamlı bir farklılık göstermektedir. 36-44 yaş ile 54 yaş ve üstü olan katılımcıların 27-35 yaş aralığındaki katılımcılara göre daha fazla marka farkındalığına sahip oldukları sonucuna varılmıştır. Tartışma – Araştırma sonucu literatürü destekler niteliktedir. Markalar tüketicilerin ilgisini çekmek ve merak uyandırmak adına kullandıkları doğal reklam içeriklerini ne kadar fazla bilgilendirme ve güvenilirlik unsuru ile oluştururlarsa tüketicinin marka farkındalığı o kadar yüksek olacaktır. Analiz sonuçları bunu desteklemektedir.Purpose – The aim of this research is to determine whether native ads have an effect on brand awareness. Design/methodology/approach – Quantitative research methods were used in the research. The universe of the research has been determined as people who use the internet and encounter native advertising. The research was carried out with a total of 585 participants between 01/04/2020 and 04/05/2020. An electronic questionnaire was created for the data set. Analysis was carried out on IBM SPSS Statistics 25 program. Demographic findings were determined as a result of frequency analysis. Factor and reliability analysis were conducted for the variables of credibility, informativeness, irritation and entertainment, which are the factors affecting native advertisements, and the variables of recognition and recall, which are the components of brand awareness. Correlation analysis was applied to the independent variables of credibility, informativeness, irritation and entertainment. Multiple regression analysis was used to test whether credibility, informativeness, irritation and entertainment, which are the factors affecting native advertising, have an effect on recognition and recall, which are brand awareness components. Finally, whether there is a difference in brand awareness between age groups was measured by Kruskal Wallis Variance analysis. Findings – As a result of the research, it was seen that the variables of credibility, informativeness, irritation and entertainment, which are the factors affecting native advertisements, explain the recognition and recall variables from the brand awareness components with a rate of 52.80%. It was decided that credibility and informativeness independent variables could be used to predict brand awareness component recognition and recall variable. It was concluded that the most descriptive dimension among the sub-dimensions is the credibility dimension. Additionally, the brand awareness levels of the participants differ significantly according to the age range. It was concluded that participants aged 36-44 and 54 and over had more brand awareness than participants aged 27-35. Discussion – The result of the research supports the literature. The more informativeness and reliability elements that brands use in order to attract consumers' attention and curiosity, the higher the brand awareness of the consumer will be. Analysis results support this.