Hizmet sektöründe algılanan kalitenin tüketici odaklı marka değerine etkisi ve bir uygulama

Abstract

ketici Odaklı Marka Değeri, Algılanan Kalite, Hizmet Sektörü Günümüzün değişen ve gelişen küresel ortamında, firma başarısı, marka başarısı ile özdeş hale gelmiştir. Marka değeri kavramının birçok işletme stratejisine, araştırmalara ve uygulamalara konu olması da mümkündür. Marka değerinin bu derece kabul edilen önemine rağmen, birçok sektör ve firma için, marka değeri ölçümleri sadece finansal hesaplamalarla sınırlı kalmıştır. Oysa markalama stratejilerinin temel yapısını, tüketici algıları ve tercihleri oluşturmalıdır. Bu anlamda, tüketici bakış açısını temel alan marka değeri ölçümü bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. Bu çalışmada, marka ve tüketici odaklı marka değeri kavramları ele alınmış, özellikle, algılanan kalitenin marka değeri üzerindeki etkisi incelenmiştir. Uygulama kısmında öncelikle, marka değerini belirleyen boyutlar tespit edilmeye çalışılmış ve bunlar hizmet sektöründe faaliyet gösteren dört havayolu firması baz alınarak analize dahil edilmiştir. Sonuç olarak, marka bağlılığı, soyut algılanan kalite, somut algılanan kalite, marka imajı ve marka farkındalığı bileşenlerinin, Atlas Jet, Onur Air, Pegasus ve Sun Express firmalarının marka değerleri üzerindeki etki derecelerinin kısmen farklılık gösterdiğini söylemek mümkün olmuştur. Customer Based Brand Equity, Perceived Quality, Service Industry In today’s changing and developing global environment, firm’s success has become identical with the brand’s success. It is possible that brand equity is the focal point of most of the firms’ strategies, researches, and applications. Despite this vital importance of brand equity concept, brand equity measurements are only limited to financial analysis. Yet, branding strategies should be structured by customer perceptions and preferences. In this context, the general structure of this study is built on the brand equity measurements focusing on customer based brand equity perspective. In this study, the discussed terms are brand and customer based brand equity, especially, the effect of perceived quality on brand equity. In application section, first, dimensions that determine brand equity are ascertained and these are implicated into analyse by considering four air-line firms those have operations in services sector. Consequently, it is possible to say that, the level of effects of brand loyalty,

perceived quality, concrete perceived quality, brand image and brand awareness components on brand equity of Atlas Jet, Onur Air, Pegasus and Sun Express firms are different.