Strategic brand management in cosmetic sector in Turkey

Abstract

Sosyal ve ekonomik sınırların ortadan kalktığı, teknolojik gelişmelerin hızlı bir şekilde takip edildiği günümüzün yoğun rekabet ortamında başarılı olabilmek için pazarlamada tam anlamıyla profesyonel bir yaklaşıma ihtiyaç duyulmaktadır. Geçmişteki Ne üretirsem onu satarım sözüne dayanan satış politikası yerini Tüketici ne isterse (talep ederse) onu üretirim. e dayanan pazarlama anlayışına bırakmıştır. Dünyanın tüketimde kişiye özel globalleşmeye doğru gittiği bir ortamda tüketiciyi doğru tanımak ve tercih sebeplerini belirlemek pazarlamanın en önemli hedefidir. Bu çalışmanın amacı daha etkili pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin gelişmesini sağlamak olduğundan, markanın tüketiciler üzerindeki etkisini incelemektedir. Bu tez ana hatlarıyla tüketiciye dayalı marka kimliği ve kalite kavramlarının tüketicilerin satın alma kararlarındaki etkilerini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Türkiye'de kozmetik sektörü dünya ve Avrupa ülkeleri ile karşılaştırıldığında oldukça küçük olmasına rağmen, yapısı itibariyle özellikle marka yönetimi ve pazarlama açısından çok hızlı gelişme gösteren bir sektördür. Marka yönetimi, marka tercihi ve tüketici satın alma kararlarını konu alan pek çok çalışmadan farklı olarak, bu araştırmada ilk kez Türkiye Kozmetik Sektörü'nde bu kavram incelenmiştir. Daha önce bu alanda böyle bir çalışma yapılmamıştır. Tüketicilerin kozmetik ürünleri satın alma kararlarında dikkate aldıkları değerlendirme kriterleri ve farklı kozmetik ürün grupları için marka bilinirlik-satın alma ve kullanım eğilimlerini ortaya çıkarmak amacıyla İstanbul'da bir saha çalışması geliştirilmiş ve uygulanmıştır. Bu araştırmanın sonuçları Türk kozmetik sektöründe pazarlama alanında çalışanlara yön gösterici ve akademisyenlere de daha sonraki çalışmalarda temel olması amacıyla analiz edilmiş ve yorumlanmıştır.

To be successful at the concentrated rivalry environment of today, where technological developments are rapidly followed and social and economical limitations vanish, a fully professional approach of marketing is needed. The sales policy that is based on the notion I sell whatever I produce is now leaving its place to the marketing policy which is based on the notion I produce whatever the consumers want. In an environment where the consumption in the world is leading towards individual globalization, knowing the consumer well and determining the reasons of choice is the most important target of marketing. Since the purpose of this study is to provide the development of more effective marketing strategies and tactics, the effect of the brand on consumer buying behavior is examined. This study concentrates mainly on bringing light the effects of customer-based brand equity and perceived quality concepts on the consumer's buying behavior of cosmetic products. Although cosmetic sector in Turkey is functioning far below the level of the European countries and the world, it develops quite fast. Unlike the majority of the studies on consumer buying behavior, brand choice and brand management, this research investigates this phenomenon in Turkish Cosmetics Sector for the first time. Therefore, the present study is the first research in this sector. A survey is designed and performed in Ystanbul to explore the evaluative criteria of the consumers in the purchasing decisions of cosmetic products and their brand knowledge and buying and usage tendencies for different cosmetic products. The findings of the survey are analysed and interpreted to offer a guideline to marketers and foundation for academicians for further research.