Çok kültürlü toplumlarda etnik pazarlama Almanya'daki Türklere yönelik etnik pazarlama faaliyetlerinin incelenmesi

Abstract

20. yüzyılın sonlarından itibaren yaşanan toplumsal değişimler ve teknolojik gelişmeler markalar üzerinde de önemli etkiler bırakmıştır. Değişen koşullara uyum sağlayarak tüketicilerine hitap etmeye çalışan markalar, birbirinden farklı pazarlama yöntemleri denemektedirler. Çok kültürlü toplumlarda, artan tüketme eğilimi ve alımgücü ile markaların ulaşmak istedikleri kitleler haline gelen farklı etnik kökene sahip tüketicilere hitap edebilmek için spesifik olarak, ulaşılmak istenen etnik grubu hedef alan etnik pazarlama faaliyetleri geliştirilmiştir. Hedeflenen etnik grubun ortak sorunları, ihtiyaç ve istekleri ile şekillenen etnik pazarlama faaliyetlerinde kültür başat bir role sahiptir. Hitap edilmek istenen etnik gruba ulaşabilmek için o grubun kültür aracılığıyla derinlemesine incelenmesi gerekmektedir. Etnik pazarlama konusunun ele alındığı bu çalışma ile markaların belirli bir etnik gruba ulaşabilmek için seçtikleri kültürel unsurlar analiz edilerek, etnik pazarlama ile kültür arasındaki ilişki ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda Almanya’daki Türklere yönelik tasarlanmış üç etnik pazarlama kampanyası örnek olarak seçilerek, göstergebilimsel yöntemle analiz edilmiştir. Analiz sonucunda markaların kampanyalarında, ulaşmak istediği etnik gruba özel çözümler sunduğu ve o grubun kültürel özelliklerinden yararlandığı saptanmıştır.

Ever since the last years of the twentieth century, social changes and technological developmens have also made important impacts on brands. The brands appealing to clients by trying to accommodate the changing conditions on themselves, are trying out different types of marketing strategies. In multicultural societies to be able to adress to the clients having different ethnic origins and becoming the targeted audience with their increasing propensity to consume and purchasing power, ethnic marketing strategies have been designed that sprcificly aim the targeted ethnic groups. The culture has a principle role in the ethnic marketing strategies which are shaped by common struggles, necessities and requests of the targeted ethnic group. To be able to approach targeted the ethnic group, their culture should be examined in depth. With this study in which the ethnic marketing is handled, it is tried to put forward the relation between ethnic marketing and culture by analyzing the cultural components that the brands choose to reach a specific ethnical group. In this regard, three ethnic marketing campaigns targeting Turks in Germany have been selected as samples and have been analyzed via semiotic analysismethod. As a result of the analysis, it has been determined that the brands provide solutions specific to their targeted ethnical group and benefit from its cultural features.