Kurumsal itibarın ölçülmesi ve yönetimi-iki özel hastane örneği

Abstract

KURUMSAL İTİBARIN ÖLÇÜLMESİ VE YÖNETİMİ – İKİ ÖZEL HASTANE ÖRNEĞİ Sağlık kurumlarındaki iç ve dış paydaşların kurumsal itibara ilişkin algılamalarının tespit edilmesi ve bu paydaş gruplarının kurumsal itibarla ilgili algılamaları arasında bir fark olup olmadığının belirlenmesi amacıyla bir akredite ve bir akredite olmayan hastanenin paydaşları üzerinde gerçekleştirilen araştırma dâhilinde; hastanelerin iç ve dış paydaşları olarak 346 yönetici-çalışan, 384 hasta-hasta yakını ve 83 tedarikçi ile likert tipi bir ölçek kullanılarak toplanan veriler SPSS analiz edilmiştir. Faktör analizi sonucuna göre paydaşların kurum itibarına yönelik algılamalarının birden fazla alt boyutu içerdiği belirlenmiştir. Özellikle çalışma ortamı boyutu diğer bileşenlere göre daha ayırt edici algılanmış ve birinci faktörü oluşturmuştur. Toplam varyansın %29’unu açıklayan bu boyutu, %8,6 ile toplumsal sorumluluk, %5,1 ile çalışan kalitesi, %4,8 ile itibar algısı, %4,1 ile finansal sağlamlık %3,6 ile yönetim kalitesi izlemiştir. İç paydaşlar çalışan kalitesi ve toplumsal sorumluluk alt boyutlarını toplam puan ortalamasının üstünde değerlerle puanlarken, dış paydaşlar ise çalışan kalitesi ve çalışma ortamı alt boyutlarını toplam puan ortalamasının üstünde puanlamışlardır. Diğer yandan dış paydaşların kurumsal itibara ilişkin puan ortalamalarının çalışan kalitesi alt boyutu dışında iç paydaşlara göre yüksek olduğu belirlenmiştir. Görüldüğü gibi kurumsal itibar ve bileşenleri farklı paydaşlar tarafından farklı boyutlarla algılanmaktadır. Farklı paydaşların kurumsal itibarla ilgili farklı bilgilere ihtiyaç duyması ve bu bilgilerin sonucunda kurumla iletişim kurma, kurumu etkileme olasılıkları ve kuruma yönelik algılarının farklılaşması; kurumsal itibarın hangi unsurlara göre oluşturulacağı ve yönetileceği konusunda yöneticilere ışık tutması açısından önemlidir. Anahtar Sözcükler İtibar Yönetimi, Kurumsal İtibar, Özel Hastaneler MEASURING AND MANAGEMENT OF CORPORATE REPUTATION IN TWO PRIVATE SECTOR HOSPITALS This research is conducted to detect the perception of internal and external stakeholders about the corporate reputation in health institutions, and if these stakeholders have different perceptions about corporate reputation or not. The scope of the research is an accredited and a non-accredited hospital’s 346 administrators and employees, 384 patient and patient’s companions, and 83 suppliers who are internal and external stakeholders. The data is collected by using a Likert Type Scale and analyzed in SPSS program. According to factor analysis results, it is determined that the perception about corporate reputation includes multi sub-dimensions. Especially, “working condition” dimension is perceived more significantly when compared with other dimensions and it forms first factor. This dimension explains %29 of total variance and the following dimensions are social responsibility %8,6, workforce quality % 5,1, perception of reputation % 4,8, and financial stability % 4,1, administration quality %3,6. It is observed that, internal stakeholders grade “workforce quality” and “social responsibility” sub-dimensions above total point average while external stakeholders grade “workforce quality” and “working conditions” sub-dimensions above total point average. On the other hand, it is detected that external stakeholders’s average points about corporate reputation is higher than internal stakeholders’s except “workforce quality” subdimension. It is clear that, corporate reputation and it’s components are percieved at different dimensions by different stakeholders. Different stakeholders need different kinds of information about corporate reputation and according to this information the probability of their communicating with the corporate and affecting the corporate, and their perception about the corporate differs, and this point is important because it makes a projection for the administrators to choose the facts to establish corporate reputation. Reputation Management, Corporate Reputation, Private Hospitals