Turizm reklamlarında stratejik duygu kullanımı ve marka algısı: Almanya ve Avustralya üzerinde deneysel bir çalışma

Abstract

Anahtar Kelimler: Turizm Reklamcılığı, Stratejik Duygu Kullanımı, Marka Algısı, Yer Markalama ÖZET TURİZM REKLAMLARINDA STRATEJİK DUYGU KULLANIMI VE MARKA ALGISI: ALMANYA VE AVUSTRALYA ÜZERİNDE DENEYSEL BİR ÇALIŞMA Dünya Turizm Örgütü’nün 2020 tahminlerine göre dünyada 1,5 milyar turist olacağı kaydedilmektedir. Son otuz yılın en hızlı gelişen sektörü olduğu belirtilen turizm ülkeler için hem daha fazla iş alanı yaratması hem de hizmet ihracatındaki payı nedeniyle önem taşımaktadır. Küreselleşme, boş zaman ve kişi başına düşen gelirlerin artması ise yerlerin rekabet ortamında markalaşmasını tetiklemiş, bu durum ileride yer markalarının yapacak oldukları reklam çalışmalarının artacağı öngörüsünü beraberinde getirmiştir. Ülke markaları arasında turizm ve daha fazla yatırımı elde etme konusunda yaşanan rekabet ortamı ise yer markalarının hazırlayacak oldukları reklam çalışmalarında rasyonel mesajlardan daha çok duygusal çekicilikli mesajlara gidilmesine neden olmuştur. Bununla birlikte dünya üzerinde ortalama bir turiste nazaran hem kalma süreleri hem de daha fazla harcama yapmaları nedeniyle genç turistlerin önemli bir pazar olarak görüldüğü dikkat çekmiştir. Bu bağlamda çalışmada Almanya ve Avustralya’ya gitme isteği olan genç Türk turistlerin yer markası algısında pozitif duygu çekiciliği yüksek ve düşük iki ülke reklamın yarattığı etki sınanmaya çalışılmıştır. Elde edilen bulgulara göre ise, bu iki ülke kapsamında pozitif duygusal çekiciliği yüksek ve düşük reklamın yer markası algısında bir etkisi olabileceği görülmüştür. Key Words: Tourism Advertising, The Use of Strategic Emotion, Brand Perception, Place Branding.

THE USE OF STRATEGIC EMOTION IN TOURISM ADS AND BRAND PERCEPTION: AN EXPERIMENTAL STUDY ON GERMANY AND AUSTRALIA According to the 2020 estimates of World Tourism Organization, 1,5 billion tourists will be around the world. Tourism, that is told to be the fastest growing sector of the last thirty years is gaining more importance because of its ability to create more job areas and its share of service exports for countries. Globalization, increasing leisure time and income per capita has induced place branding in competitive environment and this brought the prediction of an incease in future advertising facilities of place brands. A competitive environment about tourism and getting more investments between countries has caused the countries to use emotional appeals rather than rational message in their advertising facilities. However,it has been pointed out that young tourists are an important market because of both the length of their stay and their expenditures compared with an average tourist. In this context, this study tested the effect of two advertisements which belong to the two countries that has high and low positive emotion appeals for the place brand perception of young Turkish tourists desiring to go to Germany and Australia. According to the findings, it has been pointed out that as part of these two countries, high and low positive emotional appeals ads may have an effect on place brand perception; there is a relationship between emotions created by ads and place brand perception.