Publication: Kurumsal itibar yönetiminde yeşil pazarlamanın yeri ve önemi
Abstract
Dünyamızın en büyük problemi olan küresel ısınma doğaya ve insan yaşamına tesir etmeye başladı. Çağımızın bilgiye kolay ulaşan, araştırmacı ve sorgulayıcı tüketicileri çevre konusu üzerine düşünmeye ve tepki göstermeye başladı. Tüketicilerin çevre konusunda edindiği bilgiler tüketim davranışlarını etkiledi. Tüketicilerin doğa yönelimli tutumları üreticilerin de çevre dostu çalışmalar yapmasını zorunlu kılmıştır. Kurumların çevreci çalışmaları yaklaşım, yöntem ve amaç açısından farklılıklar göstermektedir. Kimi kurumlar çevre yönelimli çalışmaları sosyal sorumluluk çatısı altında proje bazlı uygularken, kimi kurumlar çevreci yaklaşımları temel felsefe olarak benimseyerek alt yapısal değişiklikler yapmaktır. Bu çalışma ile kurumların, sadece itibar elde etmek için mi proje bazlı çevreci çalışmalar yaptıkları yoksa gerçek anlamda doğaya verilen zararı en aza indirmek için mi çevreci tutum sergilerdikleri sorgulanmıştır. Bu bağlamda çalışmada kurumların itibar kazanmak için mi çevreci projeler organize ettiği sorgulanıyor. Çalışma, Türkiye’nin önde gelen 4 lider markasının (Garanti Bankası, Türk Telekom, Arçelik ve Frito Lay) kurumsal iletişim – pazarlama departmanı yöneticileriyle yüz yüze görüşme yöntemiyle örneklendirildi. İnceleme sonucunda Türkiye’de çevre bilincinin yeni yeni yerleşmeye başladırığı görülmüştür. Bu bağlamda Türk yatırımcı firmalarının çevreci çalışmaların yeşil pazarlama çalışmasından öte sosyal sorumluluk kapsamındaki çalışmalar olduğu görülmüştür. pazarlama(Green Marketing), Pazarlama, İtibar Yönetimi
Our world biggest problem (is) global warming has started to affect ecology and humans life. Knowledge was attained by persons who are researcher and inquisitorial, start to think about nature and to make a response. Costumers behaviours have changed when costumers started to attain knowledge. Producer must reoriented their attitude after costumer’s evolution. Producers should organize environmental study. Corporations attitudes have different method, approach and purpose between each together. Some of corporate organize only one project under the name of social responsibility, some of others embrace environmental behaviour like a corporation culture and going to change structural base. This study purpose to introduce corporation attitude about environment. It ask, does corporation organize environmental project comprehension in reputation management or does it aim to protect environment with their precaution? In this context thesis debate on does corporation aim to gain only corporate reputation when they organized environmental project. In study, Turkey’s 4 leader brand’s corporate communication manager were interviewed. At the conclusion, we can see that environmental sense is a new topic of Turkey. So Turkish corporation don’t embrace green marketing practise, they organize environmental corporate social responsible activity. And they aim to effects improvements on environment conscious. Key word: Marketing, Green Marketing, Reputation Management. Sayfa No. ÖZET............................................................................................... I ABSTRACT.......................................................................................II ÖNSÖZ................................................................................................III ŞEKİL LİSTESİ................................................................................VIII KISALTMALAR...............................................................................IX GİRİŞ................................................................................. 1 1. BÖLÜM : KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ.......... 3 1.1. İTİBARIN TANIMI VE KAPSAMI...................................3 1.1.1. İtibar Kavramı...........................................................3 1.1.2. İtibarın Kapsamı....................................................... 5 1.2. İTİBARIN ÖNEMİ VE YARARLARI..............................7 1.2.1. İtibarın Önemi............................................................ 7 1.2.2. İtibarın Yararları.......................................................8 1.3. İTİBARIN TEMEL UNSURLARI ....................................9 1.3.1. Kimlik.........................................................................10 1.3.2. İmaj.............................................................................13 1.3.3. Kültür.........................................................................15 1.4. KURUMSAL İTİBARIN OLUŞTURULMASI.................17 1.4.1. Kurumsal İletişim ve Kurum Kimliği......................18 1.4.2. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Girişimler............20 1.4.3. Liderin Rolü................................................................24 1.5. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ KAVRAMI VE İLKELERİ........................................................27 1.5.1. Kurumsal İtibar Yönetimi Kavramı........................27 1.5.2. Kurumsal İtibar Yönetimi’nin İlkeleri....................30 1.6. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİNİN AŞAMALARI... 32 1.6.1. Olumlu İtibarın Kazanılması.....................................34 1.6.1.1. Var Olan İtibarın Tesbiti...............................35 1.6.1.2. Hedeflenen İtibarın Belirlenmesi..................35 1.6.1.3. Geçiş Sürecinin Yürütülmesi.........................36 1.6.2. Kurumsal İtibarın Sürdürülmesi..............................37 1.6.3. Kurumsal İtibarın Korunması..................................38 1.7. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİN KURUMA KATKILARI............................................................40 1.7.1. Kurumsal İtibar Yönetiminin Sermayesi................40 1.7.2. K.İ.Y.nin Kuruma Katkıları....................................42 2. BÖLÜM : PAZARLAMA KAVRAM VE YEŞİL PAZARLAM…..............................................45 2.1. PAZARLAMA KAVRAMI.................................................45 2.1.1. Pazarlama Kavramı ve Pazarlama Yaklaşımları...45 2.1.2. Pazarlama Anlayışının Değişme Nedenleri.............50 2.1.3. Pazarlama İletişimi ve Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar................................................................51 2.1.3.1. Pazarlama İletişimi Kavramı.......................55 2.1.3.2. Pazarlama İletişimi Bileşenleri.....................58 2.1.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar.......................................................61 2.1.3.3.1. İlişki Pazarlaması..................................61 2.1.3.3.2. Birebir Pazarlama.................................63 2.1.3.3.3. Sosyal Pazarlama...................................64 2.2. YEŞİL PAZARLAMA KAVRAMI....................................66 2.2.1. Yeşil Pazarlama Tanımı ve Önemi...........................66 2.2.2. Yeşil Pazarlama Doğuşu ve Gelişimi........................70 2.2.3. Çevre Konusunda Devletlerin Tutumları ve Kanunlar.................................................................75 2.2.4. Yeşil Pazarlama Yaklaşımları.....................................80 2.2.5. Yeşil Pazarlama ve Tüketici.......................................84 2.2.6. Yeşil Pazarlama ve Sosyal Pazarlama İlişkisi...........88 2.3. YEŞİLPAZARLAMA DAVRANIŞLARI.........................89 2.3.1. Azaltma......................................................................91 2.3.2. Geri dönüşüm............................................................92 2.3.3. Yeniden kullanılabilirlik...........................................95 2.3.4. Sürdürülebilirlik.......................................................96 2.3.5. Yeşil Boyama.............................................................102 2.4. YEŞİL PAZARLAMA STRATEJİLERİ...............................106 2.4.1. Yeşil Ürün Stratejisi.................................................111 2.4.2. Yeşil Fiyatlandırma Stratejisi.................................113 2.4.3. Yeşil Tutundurma Stratejisi....................................114 2.4.4. Yeşil Dağıtım Stratejisi............................................115 2.4.5. Yeşil Etiketleme Stratejisi.......................................116 2.4.5.1. Tek Kullanımlık Etiketler...........................122 2.4.5.2. Negatif Etiketler............................................122 2.4.5.3. Eko-Etiketleme(Yaşam Döngüsü Etiketleri)123 2.5. KURUMSAL YEŞİL PAZARLAMA VE İTİBAR YÖNETİM....................................................................123 2.5.1. Kurumsal Yeşil Pazarlama Davranışları ve Tüketici.......................................................123 2.5.2. Kurumsal yeşil Pazarlama Davranışları ve İtibar Yönetimi Kavramı......................................................127 2.5.3. Kurumsal İtibar Yönetiminde Yeşil Pazarlama Kavramı......................................................135 2.6. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİNİN YEŞİL PAZARLAMA KAVRAMI İÇERİSİNDEKİ YERİ VE ÖNEMİ...................................................................…138 2.6.1. Kurumsal İtibar Yönetiminin Yeşil Pazarlama Kavramı İçerisindeki Yeri..................................................138 2.6.2. Kurumsal İtibar Yönetiminin Yeşil Pazarlama Kavramı İçerisindeki Önemi..............................................139 2.6.3. Yeşil Pazarlama Davranışları ve Kurumsal İtibar Yönetimi İlişkisi....................................................................139 3. BÖLÜMÜ : KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİNDE YEŞİL PAZARLAMANIN YERİ VE ÖNEMİ...............141 3.1. Metodoloji...............................................................................141 3.1.1. Araştırmanın Konusu ve Hipotezi...........................141 3.1.2. Araştırmanın Yöntemi..............................................142 3.1.3. Araştırmanın Kısıtları...............................................142 3.2. Örnek Analizi 1: Frito Lay...................................................143 3.2.1. Frito Lay Kurumsal..................................................143 3.2.2. Frito Lay’in Yeşil Pazarlama Uygulamaları...........144 3.2.3. Frito Lay’in Yeşil Pazarlama Uygulamalarının, Kurumsal İtibar Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi........................................150 3.3. Örnek Analizi 2: Türk Telekom...........................................151 3.3.1. Türk Telekom Kurumsal............................................152 3.3.2. Türk Telekom Yeşil Pazarlama Uygulamaları......... 152 3.3.3. Türk Telekom’un Yeşil Pazarlama Uygulamalarının, Kurumsal İtibar Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi................................................154 3.4. Örnek Analizi 3: Garanti Bankası......................................155 3.4.1. Garanti Bankası Kurumsal.......................................155 3.4.2. Garanti Bankası Yeşil Pazarlama Uygulamaları....155 3.4.3. Garanti Bankası Yeşil Pazarlama Uygulamalarının, Kurumsal İtibar Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi.............................................157 3.5. Örnek Analizi 4: Arçelik A.Ş.............................................158 3.5.1. Arçelik A.Ş Kurumsal.............................................158 3.5.2. Arçelik A.Ş Yeşil Pazarlama Uygulamaları..........158 3.5.3. Arçelik A.Ş Yeşil Pazarlama Uygulamalarının, Kurumsal İtibar Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi.............................................163 3.6. Örnek Uygulamaların Kurumsal İtibar Yönetimindeki Yeri ve Önemi Açısından Değerlendirilmesi.....................164 SONUÇ.................................................................................................167 EKLER..............................................................................................169 EK 1............................................................................................170 EK 2............................................................................................187 EK 3............................................................................................205 KAYNAKÇA.....................................................................................220
Our world biggest problem (is) global warming has started to affect ecology and humans life. Knowledge was attained by persons who are researcher and inquisitorial, start to think about nature and to make a response. Costumers behaviours have changed when costumers started to attain knowledge. Producer must reoriented their attitude after costumer’s evolution. Producers should organize environmental study. Corporations attitudes have different method, approach and purpose between each together. Some of corporate organize only one project under the name of social responsibility, some of others embrace environmental behaviour like a corporation culture and going to change structural base. This study purpose to introduce corporation attitude about environment. It ask, does corporation organize environmental project comprehension in reputation management or does it aim to protect environment with their precaution? In this context thesis debate on does corporation aim to gain only corporate reputation when they organized environmental project. In study, Turkey’s 4 leader brand’s corporate communication manager were interviewed. At the conclusion, we can see that environmental sense is a new topic of Turkey. So Turkish corporation don’t embrace green marketing practise, they organize environmental corporate social responsible activity. And they aim to effects improvements on environment conscious. Key word: Marketing, Green Marketing, Reputation Management. Sayfa No. ÖZET............................................................................................... I ABSTRACT.......................................................................................II ÖNSÖZ................................................................................................III ŞEKİL LİSTESİ................................................................................VIII KISALTMALAR...............................................................................IX GİRİŞ................................................................................. 1 1. BÖLÜM : KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ.......... 3 1.1. İTİBARIN TANIMI VE KAPSAMI...................................3 1.1.1. İtibar Kavramı...........................................................3 1.1.2. İtibarın Kapsamı....................................................... 5 1.2. İTİBARIN ÖNEMİ VE YARARLARI..............................7 1.2.1. İtibarın Önemi............................................................ 7 1.2.2. İtibarın Yararları.......................................................8 1.3. İTİBARIN TEMEL UNSURLARI ....................................9 1.3.1. Kimlik.........................................................................10 1.3.2. İmaj.............................................................................13 1.3.3. Kültür.........................................................................15 1.4. KURUMSAL İTİBARIN OLUŞTURULMASI.................17 1.4.1. Kurumsal İletişim ve Kurum Kimliği......................18 1.4.2. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Girişimler............20 1.4.3. Liderin Rolü................................................................24 1.5. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ KAVRAMI VE İLKELERİ........................................................27 1.5.1. Kurumsal İtibar Yönetimi Kavramı........................27 1.5.2. Kurumsal İtibar Yönetimi’nin İlkeleri....................30 1.6. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİNİN AŞAMALARI... 32 1.6.1. Olumlu İtibarın Kazanılması.....................................34 1.6.1.1. Var Olan İtibarın Tesbiti...............................35 1.6.1.2. Hedeflenen İtibarın Belirlenmesi..................35 1.6.1.3. Geçiş Sürecinin Yürütülmesi.........................36 1.6.2. Kurumsal İtibarın Sürdürülmesi..............................37 1.6.3. Kurumsal İtibarın Korunması..................................38 1.7. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİN KURUMA KATKILARI............................................................40 1.7.1. Kurumsal İtibar Yönetiminin Sermayesi................40 1.7.2. K.İ.Y.nin Kuruma Katkıları....................................42 2. BÖLÜM : PAZARLAMA KAVRAM VE YEŞİL PAZARLAM…..............................................45 2.1. PAZARLAMA KAVRAMI.................................................45 2.1.1. Pazarlama Kavramı ve Pazarlama Yaklaşımları...45 2.1.2. Pazarlama Anlayışının Değişme Nedenleri.............50 2.1.3. Pazarlama İletişimi ve Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar................................................................51 2.1.3.1. Pazarlama İletişimi Kavramı.......................55 2.1.3.2. Pazarlama İletişimi Bileşenleri.....................58 2.1.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar.......................................................61 2.1.3.3.1. İlişki Pazarlaması..................................61 2.1.3.3.2. Birebir Pazarlama.................................63 2.1.3.3.3. Sosyal Pazarlama...................................64 2.2. YEŞİL PAZARLAMA KAVRAMI....................................66 2.2.1. Yeşil Pazarlama Tanımı ve Önemi...........................66 2.2.2. Yeşil Pazarlama Doğuşu ve Gelişimi........................70 2.2.3. Çevre Konusunda Devletlerin Tutumları ve Kanunlar.................................................................75 2.2.4. Yeşil Pazarlama Yaklaşımları.....................................80 2.2.5. Yeşil Pazarlama ve Tüketici.......................................84 2.2.6. Yeşil Pazarlama ve Sosyal Pazarlama İlişkisi...........88 2.3. YEŞİLPAZARLAMA DAVRANIŞLARI.........................89 2.3.1. Azaltma......................................................................91 2.3.2. Geri dönüşüm............................................................92 2.3.3. Yeniden kullanılabilirlik...........................................95 2.3.4. Sürdürülebilirlik.......................................................96 2.3.5. Yeşil Boyama.............................................................102 2.4. YEŞİL PAZARLAMA STRATEJİLERİ...............................106 2.4.1. Yeşil Ürün Stratejisi.................................................111 2.4.2. Yeşil Fiyatlandırma Stratejisi.................................113 2.4.3. Yeşil Tutundurma Stratejisi....................................114 2.4.4. Yeşil Dağıtım Stratejisi............................................115 2.4.5. Yeşil Etiketleme Stratejisi.......................................116 2.4.5.1. Tek Kullanımlık Etiketler...........................122 2.4.5.2. Negatif Etiketler............................................122 2.4.5.3. Eko-Etiketleme(Yaşam Döngüsü Etiketleri)123 2.5. KURUMSAL YEŞİL PAZARLAMA VE İTİBAR YÖNETİM....................................................................123 2.5.1. Kurumsal Yeşil Pazarlama Davranışları ve Tüketici.......................................................123 2.5.2. Kurumsal yeşil Pazarlama Davranışları ve İtibar Yönetimi Kavramı......................................................127 2.5.3. Kurumsal İtibar Yönetiminde Yeşil Pazarlama Kavramı......................................................135 2.6. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİNİN YEŞİL PAZARLAMA KAVRAMI İÇERİSİNDEKİ YERİ VE ÖNEMİ...................................................................…138 2.6.1. Kurumsal İtibar Yönetiminin Yeşil Pazarlama Kavramı İçerisindeki Yeri..................................................138 2.6.2. Kurumsal İtibar Yönetiminin Yeşil Pazarlama Kavramı İçerisindeki Önemi..............................................139 2.6.3. Yeşil Pazarlama Davranışları ve Kurumsal İtibar Yönetimi İlişkisi....................................................................139 3. BÖLÜMÜ : KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİNDE YEŞİL PAZARLAMANIN YERİ VE ÖNEMİ...............141 3.1. Metodoloji...............................................................................141 3.1.1. Araştırmanın Konusu ve Hipotezi...........................141 3.1.2. Araştırmanın Yöntemi..............................................142 3.1.3. Araştırmanın Kısıtları...............................................142 3.2. Örnek Analizi 1: Frito Lay...................................................143 3.2.1. Frito Lay Kurumsal..................................................143 3.2.2. Frito Lay’in Yeşil Pazarlama Uygulamaları...........144 3.2.3. Frito Lay’in Yeşil Pazarlama Uygulamalarının, Kurumsal İtibar Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi........................................150 3.3. Örnek Analizi 2: Türk Telekom...........................................151 3.3.1. Türk Telekom Kurumsal............................................152 3.3.2. Türk Telekom Yeşil Pazarlama Uygulamaları......... 152 3.3.3. Türk Telekom’un Yeşil Pazarlama Uygulamalarının, Kurumsal İtibar Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi................................................154 3.4. Örnek Analizi 3: Garanti Bankası......................................155 3.4.1. Garanti Bankası Kurumsal.......................................155 3.4.2. Garanti Bankası Yeşil Pazarlama Uygulamaları....155 3.4.3. Garanti Bankası Yeşil Pazarlama Uygulamalarının, Kurumsal İtibar Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi.............................................157 3.5. Örnek Analizi 4: Arçelik A.Ş.............................................158 3.5.1. Arçelik A.Ş Kurumsal.............................................158 3.5.2. Arçelik A.Ş Yeşil Pazarlama Uygulamaları..........158 3.5.3. Arçelik A.Ş Yeşil Pazarlama Uygulamalarının, Kurumsal İtibar Yönetimi Açısından Değerlendirilmesi.............................................163 3.6. Örnek Uygulamaların Kurumsal İtibar Yönetimindeki Yeri ve Önemi Açısından Değerlendirilmesi.....................164 SONUÇ.................................................................................................167 EKLER..............................................................................................169 EK 1............................................................................................170 EK 2............................................................................................187 EK 3............................................................................................205 KAYNAKÇA.....................................................................................220