Müşteri deneyimi çerçevesinde dijital pazarlama faaliyetleri : Türkiye’deki özel sağlık kuruluşlarının pandemi sürecindeki uygulamaları

Abstract

Teknolojide yaşanan gelişmeler tüm sektörlerde olduğu gibi sağlık sektörünü de derinden etkileyerek özellikle müşteri ile olan iletişimin büyük oranda dijital platformlara taşınmasına sebep olmuştur. Dijitalleşmenin etkisiyle birbirleriyle bağlantılı, bilgili ve aktif hale gelen tüketicilerin kurumlardan beklentileri artmıştır. Bu durum tüketicilerin markalarla temas ettikleri tüm süreci kapsayan müşteri deneyimi uygulamalarının önem kazanmasına yol açmıştır. Türkiye’de her geçen gün sayılarında artış görülen özel sağlık kuruluşları arasında meydana gelen rekabet durumu müşteri deneyimi ve pazarlama faaliyetlerinin önemini artırmıştır. Bu çalışmada, müşteri deneyimi uygulamaları çerçevesinde İstanbul, Türkiye’de faaliyet gösteren özel sağlık kuruluşlarının SARS-CoV-2 virüsünden kaynaklı olarak meydana gelen pandemi sürecinde yönetimi kendilerine ait dijital platformlarda uyguladıkları pazarlama faaliyetlerini araştırmak çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmada, nitel araştırma yöntemlerinden biri olan örnek olay incelemesi araştırmada benimsenmiştir. Yöntem içerisinde ise veri toplamı tekniği olarak yarı yapılandırılmış görüşme, doküman incelemesi ve nitel-nicel içerik analizi kullanılmıştır. Türkiye’de bulunan 5 özel sağlık kuruluşunun pazarlama yöneticileri ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Özel sağlık kuruluşlarının sosyal mecralarda yaptıkları paylaşımlar nitel ve nicel içerik analizi, web siteleri ise doküman analizi tekniği ile incelenmiştir.

The technological developments had deep effects in almost all sectors including the health sector and caused communication with the customer to be transferred to digital platforms. Consumers, who have become connected, knowledgeable, and active, with digitalization, have increased their expectations from corporations. This brought the customer experience applications into prominence, which includes the entire process in which consumers meet brands. In Turkey, the competition between ever-increasing private health institutions has increased the importance of customer experience and marketing activities. The objective of the study is to investigate new marketing practices of the private health organizations which are operating in Istanbul/ Turkey, that they applied within their own digital platforms with the framework of customer management, during pandemic originating from the SARS-CoV-2 virus. In study, one of the qualitative research methods, the case study used throughout the research. At the method for data collection semi-structured interviews, document analysis, and qualitative-quantitative content analysis used as techniques. Semi-structured interviews were conducted with the marketing managers of 5 private health institutions in Turkey. Social media sharing of private health institutions was analysed by qualitative and quantitative content analysis methods besides websites were examined by document analysis technique.