Kullanımlar ve doyumlar teorisi perspektifinden instagram fenomenlerinin marka etkileşimi üzerindeki rolü ve bir araştırma

Abstract

Çalışmada, kullanımlar ve doyumlar teorisi perspektifinden sosyal medya kullanım motivasyonları (bilgi, eğlence, sosyal etkileşim ve bütünleşme, ödüllendirme, kişisel kimlik ve yetkilendirme) incelenmiştir. Bu motivasyonların tüketicilerin çevrimiçi markayla ilişkili davranışları (tüketme, katkı ve yaratma) ve marka etkileşimi (bilişsel etkileşim, duygusal etkileşim ve davranışsal etkileşim) üzerindeki etkisi ölçümlenmiştir. Sektör olarak, hızlı moda markaları ele alınmıştır. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümünde konunun literatür geçmişine yer verilmiştir. İkinci bölümde; araştırmanın konusu ve önemi, araştırmanın amaç ve hedefleri, araştırmanın kapsam ve kısıtları, araştırmanın türü (yöntemi), araştırmanın evreni (ana kütle) ve örneklemi, veri toplama yöntemi, araştırma modeli ve hipotezleri, kullanılan ölçekler, veri analizinde kullanılan istatistiksel yöntemler ve yapılan analizlere değinilmiştir. Üçüncü bölümde ise araştırma bulguları ve önerilerine yer verilmiştir. Kullanımlar ve doyumlar teorisi motivasyonları ölçeği, Buzeta, De Pelsmacker, Dens (2020)’den, tüketicilerin çevrimiçi markayla ilişkili davranışları ölçeği Schivinski, Christodoulides, Dabrowski (2016)’den ve marka etkileşimi ölçeği Hollebeek, Glynn, Brodie (2014)’den alınmıştır. Anket soruları Instagram platformu bağlamına adapte edilmiş ve Google Form üzerinden çevrimiçi olarak veriler toplanmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile Türkiye’de yaşayan ve en az bir fenomen takip eden Instagram kulanıcılarından 400 veri toplanmıştır. Veriler, IBM SPSS Statistics Version 21’de korelasyon ve regresyon analizleri gerçekleştirilerek değerlendirilmiştir. Bulgular şu şekilde ifade edilir: Eğlence, bilgi ve yetkilendirme değişkenlerinin tüketme üzerinde pozitif bir etkisi bulunurken kişisel kimlik motivasyonun negatif etkisi vardır. Eğlence, kişisel kimlik ve yetkilendirme motivasyonlarının katkı üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu bulunurken; sosyal etkileşim ve bütünleşme ile ödüllendirme motivasyonlarının negatif etkisi vardır. Eğlence, sosyal etkileşim ve bütünleşme, kişisel kimlik ve yetkilendirme motivasyonlarının yaratma üzerinde pozitif etkisi bulunurken; bilgi ile ödüllendirme motivasyonlarının yaratma davranışını negatif etkilediği görülmüştür. Bilişsel etkileşim boyutunda yetkilendirme, eğlence ve kişisel kimlik motivasyonlarının pozitif bir etkisi olduğu tespit edilirken; ödüllendirme motivasyonunun negatif bir etkisi vardır. Duygusal etkileşim için ise eğlence, ödüllendirme, bilgi ve yetkilendirme motivasyonlarının pozitif bir etkisi bulunurken sosyal etkileşim ve bütünleşmenin negatif bir etkisinin olduğu bulunmuştur. Davranışsal etkileşim boyutunda yetkilendirme, eğlence, kişisel kimlik ve bilgi motivasyonlarının ii pozitif bir etkisi olduğu tespit edilirken; ödüllendirme ve sosyal etkileşim ve bütünleşme motivasyonunun negatif bir etkisi vardır.

The study examines social media usage motivations (information, entertainment, social interaction and integration, reward, personal identity and empowerment) from the uses and gratifications theory perspective. The impact of these motivations on consumers' online brand-related activities (consuming, contributing and creating) and brand engagement (cognitive engagement, emotional engagement and behavioral engagement) is measured. Fast fashion brands are considered as the industry. The study consists of three parts. The first section includes the background of the literature on the subject. In the second part; the subject and importance of the research, the aims and objectives of the research, the scope and limitations of the research, the method of the research, the population (main mass) and sample of the research, the data collection method, the research model and hypotheses, the scales used, the statistical methods used in data analysis and the analyzes performed are mentioned. In the third section, research findings and recommendations are presented. The uses and gratifications theory motivations scale was taken from Buzeta, De Pelsmacker, Dens (2020), the consumers' online brand-related activities scale was taken from Schivinski, Christodoulides, Dabrowski (2016), and the brand engagement scale was taken from Hollebeek, Glynn, Brodie (2014). The survey questions were adapted to the context of the Instagram platform and data were collected online via Google Form. A convenience sampling method was used to collect 400 data from Instagram users who live in Turkey and follow at least one influencer. The data were analyzed using correlation and regression analyses in IBM SPSS Statistics Version 21. The findings are expressed as follows: Entertainment, information and empowerment variables have a positive effect on consuming, while personal identity motivation has a negative effect. Entertainment, personal identity and empowerment motivations have a positive effect on contribution, while social interaction and integration and reward motivations have a negative effect. Entertainment, social interaction and integration, personal identity and empowerment motivations have a positive effect on creation, while information and reward motivations have a negative effect on creation behavior. In the cognitive engagement dimension, empowerment, entertainment and personal identity motivations have a positive effect, while rewarding motivation has a negative effect. For affective engagement, entertainment, reward, information and empowerment motivations had a positive effect, while social interaction and integration had a negative effect. In the behavioral engagement dimension, empowerment, entertainment, personal identity and information motivations have a positive effect, while rewarding and social interaction and integration motivations have a negative effect. Finally, the findings of the study were evaluated and suggestions for future studies were presented.