Satın alma sonrası yaşanan bilişsel çelişkinin yeniden satın alma davranışına etkisinde algılanan değerin ve marka imajının aracılık rolü

Abstract

Tüketicilerin satın alma sonrasındaki tutumları, pazarlama literatüründe giderek daha fazla önem kazanan bir araştırma alanıdır. Teknolojinin gelişimi, benzer ürün ve hizmetlerin artması ve tüketici tercihlerini etkileyen çok sayıda unsur, marka algısı, değer yargıları ve satın alma sonrası değerlendirmeleri daha da önemli hale getirmiştir. Bu noktada özellikle satın alma sonrası yaşanan bilişsel çelişki, tüketici davranışlarında belirleyici rol oynayabilmektedir. Bu çalışmada, bilişsel çelişkinin yeniden satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenmekte; bu ilişkide algılanan değer (fonksiyonel, duygusal, finansal, sosyal) ve marka imajının aracılık rolleri değerlendirilmektedir. Çalışmanın amacı, bilişsel çelişki ile yeniden satın alma davranışı arasındaki ilişkide algılanan değer alt boyutları ve marka imajının nasıl bir rol oynadığını ortaya koymak ve bu sayede hem akademik hem uygulamalı alanda değerli bilgiler sunmaktır. Araştırmanın ana kütlesini 18 yaş üstü satın alma deneyimi yaşayan bireyler oluşturmaktadır. Veriler, çevrim içi anket yöntemi ile kolayda örnekleme yoluyla toplanmış ve analizlerde 614 katılımcının yanıtları değerlendirilmiştir. Veriler üzerinde frekans analizi, açıklayıcı faktör analizi, güvenilirlik analizi, regresyon ve aracılık analizleri (PROCESS Macro Model 4) uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, bilişsel çelişkinin yeniden satın alma davranışı üzerinde doğrudan ve dolaylı etkileri bulunmakta; algılanan fonksiyonel değer ve duygusal değerler ile marka imajı bu ilişkide anlamlı aracı roller üstlenmektedir. Ayrıca finansal ve sosyal değerin, yeniden satın alma davranışını negatif yönde etkilediği bulunmuştur. Elde edilen bulgular hem teorik açıdan tüketici davranışları literatürüne katkı sağlamakta, hem de pazarlama stratejilerine ışık tutacak pratik öneriler sunmaktadır. Bu araştırma, bilimsel anlamda, pazarlama, marka yönetimi ve tüketici davranışları alanlarına önemli katkılar sağlamayı amaçlamaktadır. Uygulama düzeyinde ise, markaların imajı ve değer oluşturma ve yeniden satın alma davranışı oluşturma stratejileri için yeni yönelimler önerilmektedir.Consumers' post-purchase attitudes are an increasingly important area of research in marketing literature. The development of technology, the increase in similar products and services, and numerous factors affecting consumer preferences have made brand perception, value judgments, and post-purchase evaluations even more important. At this point, cognitive dissonance experienced after purchase in particular can play a decisive role in consumer behavior. This study examines the effect of cognitive dissonance on repurchase behavior; the mediating roles of perceived value (functional, emotional, financial, social) and brand image in this relationship are evaluated. The aim of the study is to reveal the role of perceived value sub-dimensions and brand image in the relationship between cognitive dissonance and repurchase behavior, and thus to provide valuable information in both academic and applied fields. The universe of the study consists of individuals over the age of 18. Data were collected through convenience sampling using an online survey method, and the responses of 614 participants were evaluated in the analyses. Frequency analysis, explanatory factor analysis, reliability analysis, regression and mediation analyses (PROCESS Macro Model 4) were applied to the data. According to the research results, cognitive dissonance has direct and indirect effects on repurchase behavior; perceived functional value, emotional values and brand image play significant mediating roles in this relationship. Additionally, financial and social value were found to negatively affect repurchase behavior. The findings both contribute to the consumer behavior literature theoretically and offer practical suggestions that will shed light on marketing strategies. This research aims to make significant contributions to the fields of marketing, brand management and consumer behavior in a scientific sense. On the practical level, new trends are suggested for the image and value creation of brands and strategies for creating repurchase behavior.