Mağaza imajı ve özel marka imajı ile önceki deneyimin özel markalarda algılanan risk ve satın alma niyetine etkisi: Türkiye - Azerbaycan kıyaslaması

Abstract

Özel markalar perakendecilerin yoğun rekabet koşulunda rakiplerinden farklılaşmak, rekabet avantajı elde etmek, değişen tüketici istek ve beklentilerini karşılamak için seçtiği önemli pazarlama stratejilerinden biridir. Buradan yola çıkarak perakendeciler üretimden dağıtıma kadar tüm süreci kontrol altında tuttukları, reklam iletişim masraflarının minimuma indirildiği, tüketici ile sadece mağazanın imajı ile iletişime geçtiği özel markaları piyasa sunmaktadır. Özel markalar tüketicilere fiyatı yüksek üretici markalarının aynı kalitede düşük fiyatlı alternatifleri olduğundan ekonomik fayda, perakendecilere ise raf kontrolü, mağaza içi trafik, yüksek kar marjı, sadık müşteri yaratma imkanı sunmaktadır.Bu çalışmanın temel amacı mağaza imajı, özel marka imajı ve önceki deneyimin özel markalı ürünlerde algılanan risk ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemekdir. Bu nedenle literatür incelemesi sonucunda ölçekler oluşturulmuştur. Örnekleme yöntemi olarak tesadüfi olmayan kolayda ve yargısal örnekleme yöntemi ile her iki ülkede ayrı ayrı toplanan 500 anket verilerinin analizi gerçekleştirilmiştir. Anketler incelendikten sonra veri analizi için uygun olan 441 anket analize tabi tutulmuştur. Çalışma sonucunda mağaza imajı, özel marka imajı ve önceki deneyimin algılanan risk ve satın alma niyeti üzerindeki etki derecesi incelenmiş ve ülke bazında kıyaslanmıştır.

Private label products are important marketing strategies implemented by retailers to differentiate from their competitors under intense competition, gain competitive advantage, provide changing consumer wishes and expectations. From this point of view, retailers offer private brands where they keep the whole process under control from production to distribution, minimizing advertising communication costs and communicating with the consumer only with the image of the store. Private brands offer to consumers economic benefits because they are low-price alternatives with the same quality of high-priced manufacturers brands, on the other hand offer to retailers shelf control, in-store traffic, high profit margin and opportunity to create loyal customers.The main purpose of this study is to investigate the effect of store image, private brand image and prior experience on perceived risk and purchase intention in private label products. For this reason, scales were formed after literature review. As a sampling method, non-random and judicial sampling method was used to analyze 500 survey data collected one by one in both countries. After the questionnaires were examined, 441 questionnaires suitable for data analysis were analyzed. As a result of this study, the effect of store image, private label image and prior experience on perceived risk and private label purchase intention was examined and compared by country basis.