Publication: Hizmet konumlandırılması: üniversite markalarının konumlandırılmasına yönelik bir çalışma
Abstract
HİZMET KONUMLANDIRILMASI: ÜNİVERSİTE MARKALARININ KONUMLANDIRILMASINA YÖNELİK BİR ÇALIŞMA Bu tez, yüksek öğretimin bir hizmet olarak ele alınıp incelenmesine; bir tüketici olarak öğrencinin karar verme süreçlerinin, bilgi-tavsiye kaynaklarının ve satın alma davranışının belirlenmesine; ayrıca tüm bunların bir sonucu olarak Türkiye’deki özel üniversitelerin tüketicinin aklında ayırt edici bir konuma sahip olup olmadıklarının bulunmasına yönelik olarak hazırlanmıştır. Türkiye’de yüksek öğretim pazarlamasına ve öğrencinin seçim kriterlerine bağlı olarak ortaya çıkan üniversite konumlandırmasına yönelik, benzer bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle literatür taramasının sınırları oldukça geniş tutulmuş, hizmetten konumlandırmaya değin pekçok başlık incelenmiştir. Araştırma ise daha çok üniversitelerin mevcut konumlarını belirlemeye yönelik yapılmıştır. Genel pazarlama dinamikleriyle hareket eder görünmekle birlikte, merkezi sınav ve yerleştirme sistemine tabi olunması dolayısıyla, Türkiye’deki yüksek öğretim pazarında öğrencinin “rasyonel bir tüketici” olmadığı ve üniversitelerin de söz konusu tüketici-öğrencilerin gözünde üniversitelerin arzu ettiği ölçüde “farklılaşmış” bir konuma sahip olmadıkları görülmektedir.
POSITIONING OF SERVICES: AN EXPLORATION INTO THE POSITIONING OF UNIVERSITY BRANDS This thesis examines the marketing of higher education as a service; the decision making, information search, and buying process of students as consumers and the positioning of university brands in a way to occupy a superior place in the minds of their prospective students. This is the first initiative of its kind undertaken in Turkey. Therefore the literature review covers fields from services marketing to positioning in a way to highlight basic principles referred in higher education marketing. The research question addresses the existing positioning statements of universities in Turkey, if any. Although general marketing dynamics seem to be applicable in this area, the central examination and placement system in Turkey refrains students from behaving like “rational consumers” and the universities either lack or do not appreciate the concept of positioning in order to occupy a diferentiated place in the minds of their prospective students. As a result, students are “chosen” as opposed to making rational decisions in the realm of higher education and universities are only promoting their brands through advertising and PR without giving further thought to their positioning strategies, marketing strategies and marketing mix.
POSITIONING OF SERVICES: AN EXPLORATION INTO THE POSITIONING OF UNIVERSITY BRANDS This thesis examines the marketing of higher education as a service; the decision making, information search, and buying process of students as consumers and the positioning of university brands in a way to occupy a superior place in the minds of their prospective students. This is the first initiative of its kind undertaken in Turkey. Therefore the literature review covers fields from services marketing to positioning in a way to highlight basic principles referred in higher education marketing. The research question addresses the existing positioning statements of universities in Turkey, if any. Although general marketing dynamics seem to be applicable in this area, the central examination and placement system in Turkey refrains students from behaving like “rational consumers” and the universities either lack or do not appreciate the concept of positioning in order to occupy a diferentiated place in the minds of their prospective students. As a result, students are “chosen” as opposed to making rational decisions in the realm of higher education and universities are only promoting their brands through advertising and PR without giving further thought to their positioning strategies, marketing strategies and marketing mix.