Eğitim hizmetleri pazarlaması: Türkiye’deki üniversitelerin pazarlama stratejileri konusunda ampirik bir araştırma

Abstract

EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASI: TÜRKİYE’DE ÜNİVERSİTELERİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ KONUSUNDA AMPRİK BİR ARAŞTIRMA Hizmet pazarlaması, pazarlamanın en çok üzerinde durulan faaliyet alanlarından biridir. Küreselleşme ve beraberinde rekabet, bir hizmet çeşidi olan eğitim sektörünü de etkilemiş ve stratejik pazarlama plânlaması kavramı, eğitim kurumları için de her geçen gün daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Eğitim kurumu olarak üniversitelerde de hızlı değişim sürecine ve rekabet ortamının getirdiği koşullara hazırlıklı olmak gereği, stratejik pazarlama plânlaması yapmanın önemini bir kez daha ortaya çıkarmıştır. Bugün, birçok üniversitede tanıtım, basın ve halkla ilişkiler çalışmalarının yürütüldüğü birimler olsa da, biçimsel bir pazarlama organizasyonu bulunmamaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin biçimsel bir organizasyon yapısı içerisinde gerçekleştirilmesi, üniversitelerin amaçlarına ulaşmasında yön belirleyici olup, aynı zamanda, diğer üniversiteler arasında farklılık yaratmak, hedef kitlelere doğru mesajlarla ulaşabilmek ve etkileyebilmek, iç ve dış müşterinin memnuniyetini artırmak gibi, üniversitenin kurumsal gelişiminde pek çok yararlar sağlayacaktır. Bu araştırmanın amacı, ülkemizde hızla sayıları artan devlet ve vakıf üniversiteleri için stratejik pazarlama plânlaması sürecinin ne olduğunu ve bu süreçte kurumların izlemesi gereken aşamaları ayrıntılı bir şekilde tanımlamaktır. Araştırma kapsamında, bir eğitim kurumunun stratejik pazarlama plânlama sürecinde gerçekleştirmesi beklenen aşamalar, uygulama sırasıyla açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırmada, en genel şekliyle, Türk Yükseköğretim Sisteminin Yapısı, Eğitim Hizmetleri Pazarlaması ve Eğitim Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Plânlaması inceleme konuları olmuştur. Araştırmada, ayrıca, Türkiye’deki üniversitelerde nasıl bir pazarlama stratejisi yapılmaktadır, sorusundan hareketle üniversite yöneticilerinin görüşlerinin alındığı anket bulguları ve yorumları yer almaktadır. Araştırmanın son bölümünde ise, araştırmanın sonuçları, üniversitelerde eğitim hizmetleri pazarlaması ve stratejik pazarlama plânlaması uygulamalarına ilişkin öneriler yer almaktadır. Anahtar Sözcükler: Eğitim Hizmetleri Pazarlaması, Eğitim Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Plânlaması, Üniversitelerin Pazarlama Stratejiler

EDUCATIONAL SERVICES MARKETING: AN EMPIRICAL RESEARCH ON MARKETING STRATEGIES OF THE UNIVERSITIES IN TURKEY The services marketing, is one of the most emphasized business areas of marketing. The globalization, as its result the competition, have also affected one of the service type, the education sector, and the concept of strategic marketing planning is gaining more importance every day, also for the educational institutions. The need of being prepared to the rapid change in universities as educational institutions and the conditions of the competitive environment have revealed once again the importance of the strategic marketing planning. Today, many universities have special departments where the promotion, the press and public relations activities are conducted, though; they don’t have a formal marketing organization. The marketing activities in a formal organizational structure are the determined guidelines in the realization of universities’ set goals meantime, they provide many benefits to the university's institutional development such as making a difference between other universities, to reach with the right message to target audiences and influence them, to increase the internal and external customer satisfaction. The purpose of this study is to define in detail for the rapidly increasing numbers of public and private universities in our country, the strategic marketing planning process and the steps that should be followed by the institutions. In the research context, the stages of the strategic marketing planning process which are expected to be realized in the educational institutions have been performed and explained respectively. The examination area of this study, in the most general form are the Turkish higher education system structure, the education services marketing and the education services strategic marketing planning. In the study are also included a questionnaire which looks for the answer of how should be the marketing strategy in the universities in Turkey submitted to the university administrators, also its results and related comments. In the last part of the study are included the research results and recommendations for education services marketing in the universities and implementation of the strategic marketing planning. Key Words: Educational Services Marketing, Strategic Marketing Planning in Education Services, Marketing Strategies of Universities.