ChatGPT kullanım niyetinin netnografik incelenmesi ve teknoloji kabul ve S.O.R modelleri üzerine bir araştırma

Abstract

Bu çalışma, Türkiye’nin önde gelen iki teknoloji forumunda yapılan netnografik araştırma ile nicel araştırmaya zemin hazırlayarak tüketicilerin ChatGPT kullanım niyetini açıklamayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, tüketicilerin üretken yapay zekâ kullanımlarının Teknoloji Kabul Modeli (TKM) ve Uyarıcı-Organizma-Tepki (S-O-R) modeli ile açıklanması, akış deneyimi çerçevesinde merak, algılanan oyunculuk boyutları kullanılarak, gizlilik endişesi ve güven faktörlerinin yeniden kullanım niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesi hedeflenmektedir. Araştırmada, karma araştırma yöntemi kullanılarak öncelikle netnografik araştırma yapılıp Technopat ve Donanımhaber forumlarındaki kullanıcı yorumları incelenmiş, elde edilen bulgular doğrultusunda nicel araştırmaya değişken eklenmiştir. Kullanıcıların ChatGPT’ye yönelik algıları, motivasyonları ve çekinceleri analiz edilerek, bu faktörlerin kullanım niyetlerini nasıl şekillendirdiği değerlendirilmiştir. Nicel araştırma kapsamında, Teknoloji Kabul Modeli, S-O-R modeli, akış teorisi ve yeniliklerin yayılımı teorisi çerçevesinde geliştirilen ölçekler kullanılarak bir anket uygulanmış ve kullanıcıların ChatGPT kullanım niyetlerini etkileyen faktörler analiz edilmiştir. Bulgular, güven faktörünün üretken yapay zekâ kullanımı ile yeniden kullanım niyeti arasında negatif yönlü düzenleyici bir rol oynadığını göstermektedir. Yapay zekânın her zaman doğru bilgi sağlamaması, kullanıcıların güven algısını zayıflatmaktadır. Ancak, güven algısındaki bu düşüşe rağmen, kullanıcılar merak, algılanan fayda ve kullanım kolaylığı gibi nedenlerden ötürü ChatGPT’yi yeniden kullanma eğilimi göstermektedir. Çalışmanın sonucunda, yapay zekâ tabanlı pazarlama stratejilerinin etkinliğini artırmak için kullanıcı güvenini pekiştiren yaklaşımların benimsenmesi önerilmektedir. İşletmelerin, şeffaflık, doğruluk ve kullanıcı deneyimini geliştirmeye yönelik stratejiler benimsemesi, bu teknolojilerin uzun vadeli benimsenmesine katkı sağlayacaktır.

This study aims to explain consumers’ intentions to use ChatGPT by laying the groundwork for quantitative research through a netnographic analysis conducted on two of Turkey’s leading technology forums. In this context, the study investigates the use of generative artificial intelligence through the Technology Acceptance Model (TAM) and the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model. It also explores how curiosity and perceived playfulness, within the framework of flow experience, as well as privacy concerns and trust, influence continuous usage intention. A mixed-methods approach was adopted. In the qualitative phase, a netnographic analysis was conducted on user comments from Technopat and Donanımhaber forums. Insights gained from this analysis were used to identify relevant variables for the quantitative phase. Users’ perceptions, motivations, and concerns regarding ChatGPT were examined to evaluate how these factors shape their intention to use the technology. A survey was then conducted using scales developed within the frameworks of TAM, the S-O-R model, flow theory, and the diffusion of innovations theory. Findings indicate that trust has a negatively moderating effect on the relationship between generative AI use and reuse intention. Users' trust is weakened by the perception that AI does not always provide accurate information. However, despite this decrease in trust, users continue to reuse ChatGPT due to factors such as curiosity, perceived usefulness, and ease of use. The study concludes that enhancing trust through transparency, reliability, and user-centered strategies is essential for the long-term adoption of AI-based technologies.