Tüketicilerin yeşil ürün satın alma niyetine etki eden faktörler

Abstract

Bu çalışma, yaygın olarak kullanılan Planlı Davranış Teorisi (TPB) modelini, Türkiye’deki tüketiciler üzerinde yapılan geniş bir anket yoluyla ve farklı unsurları modele ekleyerek çeşitli şekillerde genişletmektedir. Mevcut araştırma sorusuna ve modele makul bir bakış açısı sağlamaktadır. İlk olarak tüketicilerin yeşil ürün satın alma niyetini etkileyen faktörler göz önünde bulundurulmuştur. Bu faktörler sırasıyla çevresel kaygı, sosyal değer, öznel normlar, yeşil reklam şüpheciliği, paranın karşılığı, yüksek fiyat, ürün ulaşılabilirliği, yenilikçilik, çevresel tutum ve algılanan çevresel sorumluluktur. Araştırma sırasında bu birçok farklı faktör eş zamanlı olarak ele alınmıştır. Daha sonrasında, algılanan tüketici etkinliğinin bu faktörlerin ve tüketicilerin yeşil ürün satın alma niyeti arasındaki etkisi üzerindeki düzenleyici etkisi varlığının incelenmesi amaçlanmıştır. Elde edilen sonuçlar göstermiştir ki, yeşil ürün satın alma niyeti, tek bir genel kavram olarak incelenemeyecek kadar çok yönlü bir olgudur. Literatürdeki çalışmalarla uyumlu olarak çevresel tutum, sosyal değer ile öznel normların bir araya gelerek oluşturduğu sosyal etki ve yüksek fiyat faktörleri, Türkiye’deki tüketicilerin yeşil ürün satın alma niyetinin habercisi olan çok önemli üç faktördür. Planlı Davranış Teorisi modelinin yüksek fiyat, yenilikçilik, paranın karşılığı gibi çeşitli boyutlar ile genişletildiği ve zenginleştirildiği, Türkiye’deki tüketicilerin yeşil ürün satın alma niyetini daha detaylı incelemek ve anlamak adına yardımcı olacak olan bu çalışma, bir yandan kültürün boyutlar üzerindeki varlığını vurgularken diğer bir yandan da Türkiye’deki tüketicilerin yeşil ürün satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkisi olan ana faktörleri gün yüzüne çıkarmıştır.This study extends the widely used Theory of Planned Behavior (TPB) model in various ways by adding different elements to the model through a large survey of consumers in Turkiye. It provides a reasonable perspective on the current research question and model. First, the factors affecting consumers' intention to buy green products are taken into consideration. These factors are environmental concern, social value, subjective norms, green advertising skepticism, value for money, premium price, product availability, innovativeness, environmental attitude, and perceived environmental responsibility respectively. During the research, these many different factors are evaluated simultaneously. Afterwards, it is aimed to examine the presence of the moderator effect of perceived consumer effectiveness on the effect between these factors and consumers' green product purchase intention. The results show that the intention to buy green products is a multifaceted phenomenon that cannot be examined as a single general concept. Therefore, it is underlined that the green purchase intention is a phenomenon that should not be examined as a single and general concept. In line with the studies in the literature, environmental attitude, social impact (social value and subjective norms nest together in Turkiye culture) and premium price factors are three vital factors that herald the green purchase intention in Turkiye. This study, in which the Planned Behavior Theory model has been expanded and enriched with various factors such as premium price, innovativeness and value for money, helps to examine and understand the green product purchase intention of consumers in Turkiye in more detail, while emphasizing the existence of culture across factors, also revealed the main factors that have a significant impact on consumers' green product purchase intention in Türkiye.