Sanal marka topluluklarının marka sadakati üzerindeki rolü

Abstract

Sanal marka toplulukları, belli özelliklere sahip, coğrafi açıdan birbirinden bağımsız, bir markaya karşı ortak ilgi duyan bir grup tüketicinin, birbirleri ile internet aracılığıyla kurdukları sosyal ilişkiler dizisinin yapısal temeline dayalı topluluklar olarak tanımlanmaktadır. Sanal marka toplulukları, markaların tüketicileri ile olan ilişkilerini kuvvetlendirmesi açısından önemli araçlardan biri olarak değerlendirilmektedir. Bu araştırmada; tüketicilerin sanal marka topluluğuna, tüketici-marka ilişkisi, tüketici-firma ilişkisi, tüketici-ürün ilişkisi ve tüketici-tüketici ilişkisi bağlamında katılım düzeylerinin, markaya tutumsal (bağlılık) ve davranışsal (tekrar satın alma) olarak sadık olma düzeyleri üzerindeki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır.

Virtual brand communities can be defined as a specialized, non-geographically bound group of consumers with a common interests towards a brand, based on structured set of social relationships among each other on the internet. Virtual brand communities are one of the instruments which help in strengthning brand and consumer relationships. This study examined the influence of virtual brand community integration by four levels of relationships including; between the consumer and the brand, between the consumer and the firm, between the consumer and the product and between the consumer and the fellow consumers on brand loyalty by two levels include those attitudinal (by commitment) and behavioural (by repurchase).